Авиакомпания "Аэрофлот" собирается поменять поставщика IT-системы для обслуживания своей программы лояльности, а заодно и добавить немало новых опций для часто летающих пассажиров. В том числе у участников "Аэрофлот Бонуса" появится возможность покупать недостающие "мили", использовать их для покупок в онлайн-магазинах и турагентствах.

IT-компания Sabre, создатель крупнейшей глобальной системы бронирования, решила свернуть свой проект SabreSonic Loyalty (SSL). Это система управления программами лояльности, которой пользуется, в частности, "Аэрофлот" для хранения информации об участниках программы "Аэрофлот Бонус". Начиная с 2013 года, предупредила Sabre, прекратятся доработки системы, а до 2015 года SSL будет закрыта совсем. Поэтому "Аэрофлот" решил поменять систему управления программой лояльности (LMS), точнее, внедрить целую интегрированную систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), в которой LMS будет одним из составляющих модулей. Авиакомпания уже начала собирать через сайт госзакупок предложения от IT-компаний и к 15 октября 2013 года хочет подписать договор с одной из них.

- Создание CRM позволит применить целевой подход не только к участникам программы лояльности "Аэрофлот Бонус", но и к более широкому кругу клиентов компании "Аэрофлот", а также внедрить такой подход в производственную деятельность авиакомпании, - объясняет "Аэрофлот" в своих материалах.

Замена LMS и реализация комплексной CRM-системы принесут компании и финансовую отдачу, надеется "Аэрофлот": позволят повысить налет клиентов, получить дополнительные доходы от внедрения адресных предложений услуг авиакомпании и кросс-продаж дополнительных услуг и продуктов.

На конец 2012 года количество участников программы "Аэрофлот Бонус" составляло около 3,34 млн человек. Но компания оставляет себе простор для существенного роста: новая система управления программой лояльности должна выдерживать до 20 млн членов, а CRM должна вмещать до 300 млн уникальных контактов.

- Подбирая новую IT-платформу, мы, естественно, закладываем требования к системе, отражающие стратегические планы развития программы. "Аэрофлот Бонус" уже переросла из программы для часто летающих пассажиров в универсальную программу лояльности, - заявили в пресс-службе "Аэрофлота".

Причем LMS должна поддерживать не только обычное накопление и списание баллов. В новой концепции расширяется круг платных операций с "милями": должна появиться возможность покупки, и "подарочных миль", и более высокого статуса в программе.

Также желательно, говорится в материалах "Аэрофлота", обеспечить возможность списания "миль" в онлайн-магазинах и через OTA (Online Travel Agency) - онлайн-турагентства. О каких именно OTA идет речь, в "Аэрофлоте" не уточнили, но в России самый популярный сервис онлайн-бронирований - это OneTwoTrip, среди мировых лидеров Expedia, Priceline, booking.com и так далее. Пока купить "мильный" билет "Аэрофлота" можно только через официальный сайт компании или в офисе авиакомпании. К тому же сейчас все билеты, сформированные в одном бронировании, должны быть оплачены одинаковым способом - либо бонусными "милями", либо деньгами. Новая версия системы должна поддерживать смешанную оплату: часть "милями", часть деньгами.

В новой программе должны быть предусмотрены также вознаграждения в виде товаров или виртуальных наград, например доступа к специальному медиаконтенту. Ранние бонусные программы "Аэрофлота" были слишком "щедрыми", рассказывает главный редактор отраслевого агентства "Авиапорт" Олег Пантелеев, и участники набрали слишком много бонусных баллов. Если все они одновременно придут за премиальными билетами, авиакомпании придется долго возить только таких пассажиров, поэтому "Аэрофлот" заинтересован в том, чтобы пассажиры активнее тратили "мили" не на бесплатные билеты, а на другие сервисы.

"Аэрофлот", видимо, не исключает также воскрешения проекта семейной программы лояльности. В требованиях к LMS-системе прописана возможность корпоративного участия в программе или формирования групп участников - например, объединение клиентов, принадлежащих к одной семье. "Аэрофлот" ранее уже пытался внедрить программу "Аэрофлот Бонус Семья": "глава" семьи мог накапливать "мили" за полеты всех участвующих в программе родственников. Но в 2011 году этот проект был свернут.

Еще одно интересное нововведение - поддержка мобильных карт Passbook. Приложение "Аэрофлота" для iPhone уже позволяет сохранять в Passbook посадочные талоны после прохождения мобильной регистрации. Теперь, видимо, "Аэрофлот" хочет, чтобы у клиентов была возможность хранить в телефоне саму карту программы лояльности в электронном виде.

Для Юлии Богданович, управляющего директора креативного агентства Proximity Russia (входит в BBDO Group, специализируется на CRM), стремление "Аэрофлота" развивать свою программу лояльности, предлагая клиентам больший выбор опций, выглядит понятным. Оперативно отвечая на новые запросы клиентов, отчасти предупреждая их желания, бренд увеличивает лояльность аудитории, поэтому продуманные бонусные программы по-прежнему очень эффективны, говорит эксперт.

- Miles & More (бонусная программа группы Lufthansa) также планирует развитие программы на российском рынке и расширение круга партнеров в нашей стране, - рассказала "Известиям" Елена Левичева, глава представительства Miles & More в России.

В то же время, отмечает представитель Гильдии маркетологов Дмитрий Иванюшин, нельзя забывать, что как бы клиент ни желал получать премиальные билеты или другие бонусы, "если он один раз столкнется с плохим сервисом, то перестанет быть постоянным клиентом - и программа не может на это повлиять". К тому же решающим фактором при выборе авиарейса для потребителей (по крайней мере, российских) остается цена, а не бонусная карта авиакомпании или альянса. Всего 3% пользователей фильтрует результаты поиска по альянсам, подсчитали для "Известий" специалисты поисковика авиабилетов Aviasales. Тогда как для 80% покупок главным критерием является более низкая цена на авиабилеты....