В кризис авиакомпании экономят на чем угодно, но не на заядлых путешественниках, накапливающих бонусные мили. Как стало известно "Маркеру", "Аэрофлот" - российский лидер по числу участников программы лояльности - в прошлом году выписал рекордное количество "бесплатных" билетов. Это не показная щедрость. Опыт многих перевозчиков показывает, что программы лояльности - прежде всего выгодный бизнес и только во вторую очередь способ отблагодарить пассажиров. Секрет в том, что значительную часть расходов авиакомпании научились покрывать за счет партнеров по совместным маркетинговым программам.

Авиакомпании увлеклись маркетингом

Бонусные программы - проверенное временем средство удержания активных авиапутешественников, которые приносят компаниям большие доходы. По оценке Air Berlin, возможностью накапливать мили интересуется каждый 10-й пассажир. Другие исследования показывают, что участники бонусных программ при выборе между двумя перевозчиками на одном направлении готовы доплатить "своей" компании в среднем до 500 руб.

Пока программы лояльности большинства российских компаний не столь масштабны в сравнении с западными, но тенденция их расширения налицо. "Аэрофлот" сегодня активно использует свою бонусную программу, чтобы привлечь внимание к новым направлениям или повысить заполняемость самолетов на отдельных рейсах. Баллы пускают в ход и когда речь заходит о компенсации в случаях задержек или овербукинга. В компании уверены, что собственная база данных о пассажирах позволяет экономить на маркетинговых исследованиях.

S7 также нацелена увеличивать количество участников своей бонусной программы. До конца года компания планирует заключить партнерские соглашения о совместном использовании программ лояльности со всеми членами альянса OneWorld. В феврале S7 уже заключила подобное соглашение с группой Air Berlin.

Перевозчики смирились с жестокими стандартами учета бонусов

До прошлого года большинство авиакомпаний мира, включая российский "Аэрофлот", в отчетности по международным стандартам учитывали погашение поощрительных баллов как маркетинговые расходы. Теперь бонусы оценивают по стоимости товаров, на которые их можно обменять. Финансовые последствия перехода в основном негативные: компании часто занижали свои расходы на погашение миль ради прибыли. Новые правила увеличили суммарный долг американских United Airlines, Northwest Airlines и Delta Airlines по накопленным пассажирами милям втрое, до $6,5 млрд.

Проблема легко превращалась в преимущество путем выделения бонусов в отдельный бизнес. Тем более что положительный опыт уже был: канадская авиакомпания AirCanada еще восемь лет назад преобразовала свою насчитывающую четверть века программу лояльности в самостоятельный бизнес. Два года назад, после слияния вновь созданной компании с британской Loyalty Management Group, Nectar образовалась Groupe Aeroplan с капитализацией $5 млрд.

В середине 2007 г. Morgan Stanley оценивал капитализацию программ лояльности европейских Lufthansa, Air France-KLM и British Airways в $23 млрд - четверть суммарной стоимости этих компаний. Но, несмотря на трудные для отрасли времена, идея продать данные о пассажирах за круглую сумму до сих пор никого не соблазнила.

Для российских компаний переход на новые стандарты оказался менее драматичным. В отчетности "Аэрофлота" приведен пересчет показателей за январь-сентябрь 2008 г. Благодаря учету погашенных миль в выручке прибыль компании выросла на 1,4%, до $14,5 на одну акцию, а баланс не пострадал. Свой будущий доход от погашения накопленных пассажирами миль на конец сентября прошлого года "Аэрофлот" оценивал в $92,9 млн - на эту сумму можно 60 тыс. раз слетать из Москвы в Лос-Анджелес и обратно. Правда, по отношению к общей выручке эта прибавка составляет лишь несколько процентов.

Расходы на бонусы покрывают партнеры

У американских авиакомпаний до 50% бонусов пассажиры накапливают при помощи кобрендовых банковских карт. Дополнительный способ получать мили - четко просчитанный маркетинговый ход: кроме обычной для программ лояльности информации перевозчики получают данные об оборотах по картам участников. Банк-партнер не только делится информацией, но и платит перевозчику комиссию, то есть фактически покупает начисляемые бонусы. По информации авиакомпаний, в зависимости от маршрута платежи банка могут покрывать себестоимость билета или даже превышать ее. Аналогичным образом выстраиваются отношения с другими партнерами - отелями, компаниями по аренде автомобилей....