Несмотря на то, что сегодня многие авиаперевозчики, отели, транспортные компании и компании по прокату автомобилей, работающие на рынке туристических услуг, расширили собственные прямые каналы продаж, значительная часть бронирований по-прежнему осуществляется через турагентства. По данным компании Amadeus (поставщик дистрибутивных ИТ-решений для индустрии туризма), более 500 млн бронирований через турагентства осуществляется в его системе каждый год. Для того чтобы проконсультировать клиента и помочь ему сделать выбор, агентствам, безусловно, необходима актуальная информация о действующих тарифах, наличии специальных предложений и услуг. Один из важных коммуникационных каналов, позволяющих напрямую получить её от авиакомпаний и других игроков туристического рынка - решение Media Solutions. Глава глобального отдела продаж Media Solutions в Amadeus Фернандо Рамиро подробно рассказал "АвиаПорту", как работает этот продукт, и за счёт чего он позволяет авиакомпаниям увеличить продажи.

- Для чего необходимо решение Media Solutions? На кого оно ориентировано?

- Данное решение служит связующим звеном между поставщиками туристического контента и турагентствами, подключёнными к системе бронирования Amadeus. Оно позволяет отображать графическую и текстовую информацию от поставщиков контента на различных этапах процесса бронирования. Данная информация позволяет турагентам быть в курсе продуктов и услуг, заказ которых возможен посредством системы бронирования. Наша технология позволяет поставщикам контента доводить необходимую информацию до турагентств, работающих в любой из более чем 190 стран, подключённых к системе Amadeus. Рекламная информация распространяется посредством лаконичных сообщений и баннеров, доступ к которым имеют десятки тысяч турагентств по всей планете.

- То есть распространять свои сообщения могут самые разные поставщики туристических услуг, не только авиакомпании?

- Совершенно верно, любые поставщики контента. Большинство из них - авиакомпании, но мы также работаем с отелями, службами проката автомобилей, операторами круизных судов, страховщиками и другими транспортными компаниями, в том числе со службами трансфера аэропортов, железными дорогами и офисами по туризму (DMO - "АвиаПорт"). Все они могут использовать наш канал для распространения информации о своих предложениях.

- Почему использование этого решения актуально сейчас?

- Сегодня в распоряжении сотрудников турагентств имеется огромный объём информации, однако они не в силах запомнить все доступные предложения. Например, нереально удержать в памяти детали всех предложений "Аэрофлота" или информацию об открытии новых маршрутов S7 и обновлении парка воздушных судов "Белавиа". Именно поэтому рынку необходимо решение, позволяющее информировать сотрудников турагентств обо всех имеющихся специальных предложениях и продуктах, чтобы они в свою очередь могли обеспечивать наивысшее качество обслуживания путешественников. Наш продукт создан для решения данной задачи. А использование наряду с Media solutions других решений по авиационному мерчендайзингу от Amadeus, таких как Fare Families ("семейства тарифов") и продажа дополнительных услуг через Amadeus Ancillary Services, позволяет предложить клиентам полностью персонализированный продукт, добиться прозрачности процесса его создания, и, как следствие, обеспечить более высокий уровень сервиса.

- Откуда берутся данные для рекламы и как они поступают в систему?

- Как правило, сами авиакомпании решают, какой контент они считают нужным отображать и продвигать. Со своей стороны, мы можем предложить консультационные услуги и помочь клиенту выбрать наиболее подходящий формат баннера и язык общения, так как необходимо всегда помнить, что мы обращаемся не к пассажиру, а к сотруднику турагентства. Мы распространяем информацию посредством рабочего инструмента турагентов, поэтому рекламные сообщения необходимо строить соответствующим образом. В частности, они должны содержать всю необходимую в работе турагента информацию, в том числе IATA-коды аэропортов и специальные коды бронирования. То есть момент для запуска кампаний и объём контента определяют сами авиакомпании, а мы помогаем им спланировать и оптимизировать кампанию таким образом, чтобы получить максимальную отдачу от сделанных инвестиций.

- То есть последнее слово за авиакомпаниями?

- Да, именно они принимают решения, а мы помогаем им в выработке правильных сообщений и способов их распространения, учитывая особенности данного конкретного канала и опираясь на накопленный у нас опыт. Нужно всегда ставить себя на место турагентств и предоставлять им максимум информации об авиакомпании в удобном формате. Этими нюансами мы и занимаемся.

- Что в конечном итоге получает клиент турагентства?

- Мы помогаем сотрудникам турагентств предлагать клиентам наилучшие варианты, предоставляя им именно ту информацию, которая нужна в конкретный момент времени. В этом и состоит основное преимущество нашего продукта. Имея под рукой наглядную информацию о предложениях авиакомпании, сотрудник турагентства может более качественно продавать пассажирам тот или иной продукт. Например, он может помочь потребителю сделать осознанный выбор туристического продукта, разъяснив ему разницу между классами "эконом", "премиум-эконом" и "бизнес", а также детально рассказав об отличиях различных тарифов. Когда перед пассажиром стоит выбор, лететь ему в Азию через Москву или Хельсинки, необходимо во всех подробностях донести до него все преимущества того или иного варианта. В конечном итоге от этого зависит будущая лояльность клиента.

- Когда вообще появился этот продукт?

- Мы запустили решение Media Solutions восемь лет назад, в 2008 году. На тот момент мы совершили настоящую революцию, выйдя за рамки стандартного экрана терминала системы бронирования и предложив авиакомпаниям возможность распространять свои сообщения с использованием цветовых и графических элементов своего бренда. За прошедшие годы мы добавили возможность отображения веб-страниц и видеороликов, и я считаю, что подобный интерактивный формат распространения рекламного контента, полностью интегрированный в процедуру бронирования, станет стандартным решением для туристической отрасли. Сегодня, опираясь на богатые возможности новейшего фронтофисного решения для турагентов Amadeus Selling Platform Connect, мы стремимся использовать весь потенциал веб-технологий, обеспечивая наивысшее качество обслуживания путешественников.

- Как доставлялась реклама тарифов и специальных предложений до появления Media Solutions?

- Раньше информация распространялась лишь в виде обычного зелёного текста на чёрном фоне, затем мы начали использовать графический формат с небольшими картинками. Впоследствии мы реализовали более динамичные форматы и смогли отображать даже целые микросайты и видеоролики, используя все преимущества Amadeus Selling Platform Connect - новой версии интерфейса Amadeus. Она построена на базе веб-технологий и позволяет использовать самый широкий спектр рекламных форматов. Информация теперь может отображаться в нижней или правой части экрана и подбираться индивидуально для каждого конкретного турагентства. Можно с уверенностью сказать, что наша система претерпела за эти годы серьёзную эволюцию.

- Какова динамика роста количества клиентов, которые хотят этим пользоваться?

- С момента запуска Media Solutions мы наблюдали непрерывный рост по всем направлениям: количество наших клиентов, общий объем кампаний, которые мы проводили, и количество каналов, доступных рекламодателям, увеличивались ежегодно. Каждая авиакомпаний, каждый отель и каждое агентство по прокату автомобилей, чьи услуги распространяются через систему Amadeus, являются потенциальными клиентами Media Solutions. За прошедший год мы можем отметить увеличение количества отображений рекламных объявлений от авиакомпаний на 70%.

- Какой процент авиакомпаний сейчас пользуется этой услугой?

- Мы работаем с большинством крупнейших авиакомпаний, которые представлены в системе Amadeus. Мы также обслуживаем локальных перевозчиков, которые хотели бы повлиять на выбор турагентств при осуществлении бронирования на конкретных рынках и в конкретных регионах. В течение 2016 года число наших клиентов среди авиакомпаний увеличилось более чем на 20%.

При подсчёте количества клиентов нужно учитывать тот факт, что мы работаем не только с головными офисами, например, компании Lufthansa, но и с её представительством в Испании, где компания использует специальную политику бронирования, адаптированную под потребности испанского рынка. На рынке сегодня появляется множество новых авиакомпаний, которые начинают пользоваться нашей системой и сразу же видят пользу от распространения своего контента по нашим каналам. В частности, лоукостеры, как правило, стараются продавать билеты и дополнительные услуги напрямую, однако на отдельных рынках они считают необходимым использовать все преимущества нашей системы дистрибуции. На сегодняшний день мы сотрудничаем как с традиционными авиаперевозчиками, так и с новыми авиакомпаниями, в том числе с лоукостерами.

- Это значит, что Amadeus удалось одновременно расширить объём распространяемого контента и усовершенствовать его графическое отображение?

- Нам удалось добиться существенного прогресса, как в области контента, так и в сфере форматов его распространения. Также мы создали рекламные каналы связи для донесения информации до конечного потребителя. Используя дополнительные каналы, мы можем распространять информацию о сопутствующих услугах авиакомпаний, в частности рассказывать о преимуществах ВИП-залов или магазинов беспошлинной торговли на борту, причём данная информация становится доступна пассажирам, использующим для бронирования поездок услуги традиционных турагентств. Раньше авиакомпании могли отображать дополнительный контент только для посетителей своего сайта, а теперь, посредством наших каналов, у них появилась возможность наладить коммуникацию и с пассажирами, которые не используют интернет для бронирования поездок. Таким образом, мы наблюдаем эволюцию по всем трём направлениям: контент, формат отображения и каналы распространения.

- На сколько Media Solutions позволяет увеличить продажи?

- Запуская ту или иную рекламную кампанию посредством Media Solutions, мы всегда стремимся оценить её эффективность. В частности, мы можем подсчитать, насколько изменился объём бронирований по авиакомпании, отелю или службе аренды автомобилей после запуска рекламной кампании. В качестве инструментов оценки мы используем набор различных показателей эффективности, и в большинстве случаев анализ показывает выгоду от проведения кампании. Иногда по итогам кампании может не быть прироста в объёме бронирования, но при этом наблюдаться укрепление позиций нашего клиента на рынке. Именно поэтому мы и используем целый набор показателей для оценки. Мы должны продемонстрировать клиенту отдачу от сделанных инвестиций. В этом вся идея нашего бизнеса. Наша задача состоит в том, чтобы наладить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество. Например, мы можем запустить рекламную кампанию на каком-то одном рынке, а затем, если она покажет свою эффективность, распространить её на другие регионы или использовать дополнительные каналы.

- Это довольно интересно. Всегда ли можно ли измерить результат кампании и оценить достижение запланированных показателей эффективности?

- Обычно для оценки мы используем пять показателей. В частности, мы можем подсчитать, какое количество сообщений достигло своего адресата на конкретном рынке и оценить уровень конверсии со стороны турагентств. Кроме того, мы можем провести сравнительный анализ объёма бронирований в разрезе месяца или года. Само собой, это зависит от типа рекламного контента. Если мы распространяем информацию об открытии нового маршрута, невозможно оценить прирост объёма бронирований по сравнению с предыдущим периодом. Но когда речь идёт о каких-либо специальных предложениях, данный сравнительный анализ уже вполне можно провести.

Также мы можем оценить прирост количества турагентств, использующих предложения данной конкретной авиакомпании или отеля, а также оценить динамику бизнеса нашего клиента относительно общей рыночной ситуации и активности конкурентов. Кроме того, мы можем сравнить объём бронирований, сделанных турагентствами, которые получили рекламные сообщения в рамках кампании, и тех, кто данных сообщений не получал. Таким образом, для каждой конкретной кампании и поставленных целей мы подбираем набор показателей эффективности, способных наиболее объективно оценить её успешность.

- Получается, что кампании разрабатываются для каждого клиента индивидуально?

- Безусловно. В своих расчётах мы, в частности, учитываем, сколько раз авиакомпания или другой поставщик контента хочет показать своё предложение целевой аудитории, а также объём отображаемой информации. Кроме того, мы принимаем во внимание наличие действующих предложений конкурентов. Учитывая все нюансы, мы способны обеспечить максимальную эффективность проводимой кампании. Мы помогаем поставщикам контента определить наиболее релевантный формат рекламного сообщения. При этом мы учитываем интересы турагентств, которые также являются нашими клиентами и не хотят получать ненужный контент, который будет только мешаться в работе. В своей работе мы стремимся добиться максимальной выгоды от совместной работы всех заинтересованных сторон.

- И завершающий вопрос. Сколько это решение стоит для агентства и рекламодателя?

- Турагентства ничего не платят за просмотр сообщений. По аналогии с другими рекламными форматами, платит тот, кто размещает информацию. При этом очень сложно подсчитать стандартную стоимость кампании. Ведь кому-то нужна кампания на один месяц в пределах России, а другим необходимо спонсорство на глобальном рынке продолжительностью один год. Поэтому стоимость кампаний существенно отличается в каждом конкретном случае в зависимости от поставленных задач.

При этом мы способны проявить гибкость в вопросах ценообразования. Если у рекламодателя есть строго ограниченный бюджет, мы можем предложить именно тот вариант, который позволит получить максимальную отдачу от вложенных средств. Как я уже упоминал, мы настроены не на единовременные проекты, а на долгосрочное сотрудничество с поставщиками контента. Чтобы определить стоимость кампании, лучше связаться с нашими специалистами и рассказать о поставленных целях, после чего мы сможем предложить наилучшее решение. Это самый оптимальный способ сотрудничества....