Этим летом Министерство транспорта Украины фактически взяло на себя функции консалтингового агентства, которое разработало маркетинговую программу для авиакомпаний. О способностях транспортных чиновников в области маркетинга лучше всего говорят убытки перевозчиков. Анализ же допущенных ошибок - вполне универсальных - может оказаться весьма полезным для многих совершенно не авиационных компаний, которые строят собственные стратегические планы.

Стратегической задачей летнего эксперимента Министерства транспорта Украины было восстановление внутренних авиаперевозок в масштабах, существовавших до 1992 года. Впервые за 10 лет, в течение которых количество авиарейсов снизилось примерно в 5 раз, Минтранс предложил проект, направленный на активизацию усилий перевозчиков на внутреннем рынке и стимулирование потребительского спроса.

Для обязательного участия в эксперименте Министерство отобрало 23 авиакомпании из более 100, зарегистрированных в Украине. По условиям Программы-2002 компании должны были (в приказном порядке) с 1 июля по 30 сентября вполовину снизить стоимость авиабилетов на внутриукраинские рейсы. Кроме того, разработчики программы предложили авиакомпаниям более 40 новых маршрутов с регламентированными, опять-таки, ценами на билеты. Предпринятые меры, по расчетам авторов проекта, должны были стимулировать увеличение объемов перевозок в пределах Украины в 2,5 раза.

Для снижения затрат авиаперевозчиков Минтранс приказал: всем аэропортам снизить стоимость обслуживания воздушных судов; государственным компаниям, которые каким-либо образом причастны к авиаперелетам (Укравиарух, метеослужба и др.), снизить тарифы на свои услуги; наконец, снизить цену на топливо, ликвидировав звено посредников в цепочке производитель-дистрибьютор-авиаперевозчик. Кроме этого, в рамках рекомендательных бесед госструктуры "проводили работу", направленную на изыскание возможности снижения агентского вознаграждения за продажу авиабилетов.

Однако в результате все рейсы, осуществлявшиеся в рамках программы, независимо от уровня спроса и "раскрученности" маршрута, в той или иной степени приносили компаниям убытки.

Учимся считать

По данным Минтранса, количество перевезенных с 1 июля по 30 сентября пассажиров увеличилось в 2,1 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но записывать это в достижения Программы-2002 можно только с очень большой оговоркой. Этот летний сезон ознаменовался значительным всплеском внешнего и внутреннего туризма. Подтверждением является хотя бы тот факт, что практически без дополнительного стимулирования объемы чартерных перевозок в сезон отпусков выросли втрое по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Из этого представители авиакомпаний и опрошенные операторы рынка туристических услуг делают вывод, что роль эксперимента в увеличении пассажиропотока не стоит переоценивать. Вероятнее всего, последний увеличился бы на внутренних авиарейсах даже без стороннего вмешательства, хотя, может быть, и в меньшей степени.

Минтранс рассчитывал добиться положительной рентабельности рейсов при загрузке, превышающей 80%. Практика показала, что 4/5 всех запланированных маршрутов не пользовались таким спросом, тогда как некоторые рейсы не могли окупаться даже при 100% загрузке. В итоге все 23 компании в сезон максимального спроса не только не смогли заработать средства для дальнейшего развития, но и были вынуждены из своих активов компенсировать летние убытки.

В Минтрансе оперируют информацией о том, что по состоянию на конец сентября авиакомпании вследствие понижения тарифов понесли убытки в сумме 7,9 млн. грн. Причем, благодаря снижению цен на топливо, аэропортные сборы и другие сопутствующие услуги, было компенсировано 6,2 млн. грн. "Нам удалось на 78-80% нивелировать издержки от понижения тарифов", - говорит первый заместитель Государственного секретаря Министерства транспорта Украины Аркадий Демиденко. Однако эти цифры никак не соответствуют данным авиакомпаний. Структура себестоимости билета такова: 20% - аэропортные и ведомственные (Укравиарух, метеослужба и др.) сборы, 60-65% - стоимость керосина и 15-20% - собственные затраты компании. Следовательно, даже полная отмена аэропортных сборов, которые реально были сокращены на 80%, могла бы уменьшить затраты перевозчиков не более чем на 20%. Стоимость топлива, по информации авиакомпаний, была снижена на 5-10%. При этом иногда керосин у коммерческих структур стоил меньше, чем продаваемый в рамках госпрограммы. Простые расчеты показывают, что все усилия Минтранса могли сократить себестоимость авиаперевозок не более чем на 22,5%. Таким образом, если компании от уменьшения тарифов на билеты действительно понесли убытки в размере 7,9 млн. грн., то компенсация не может превышать 1,78 млн. Если же считать реальной цифру 6,2 млн. грн., то убытки авиакомпаний должны составлять соответственно более 25 млн. грн.

Одними из немногих участников авиамарафона, на которых негативные факторы отразились минимально, являются компании "Аэросвит" и "МАУ". Для этих перевозчиков выгодно развивать внутренние приоритетные направления даже в ущерб сиюминутной выгоде. При этом в компании "Аэросвит" заявляют о 1,17 млн. грн. убытков только за первые два месяца эксперимента. Авиакомпания "МАУ" свидетельствует о совокупных убытках в размере 810 тыс. грн. В обеих компаниях утверждают, что эти издержки не принципиальны для осуществления их основной деятельности. "Для нас убытки, понесенные на подвозочном рейсе, не являются ощутимыми, т. к. мы компенсируем и заработаем (на том же клиенте) на внешних направлениях. С 6 ноября мы открыли рейс на Бангкок. Одними киевскими клиентами мы его не заполним. Поэтому мы заинтересованы в подвозе собственными силами клиентов из Одессы, Днепропетровска и Симферополя в Борисполь", - говорит Григорий Гуртовой, гендиректор авиакомпании "Аэросвит".

Совершенно естественно, что средние и мелкие компании не в состоянии воспользоваться подобным механизмом для нивелирования собственных потерь. Чистые убытки ГАК "Одесские авиалинии" за период с 01.07.02 по 01.10.02 составили 410 тыс. гривен. "Это без учета упущенной выгоды (около 200 тыс. грн.), которую авиакомпания получала до начала эксперимента", - рассказывает гендиректор авиакомпании "Одесские авиалинии" Юрий Скоропись. Генеральный директор компании UM Air Григорий Липовский заявляет примерно о 350 тыс. грн. ущерба, нанесенного Программой. По мнению экспертов авиакомпании "Хорс", за первый, наиболее проблемный, месяц действия эксперимента суммарные убытки 23 его участников составили около 5 млн. грн. По словам генерального директора Киевского агентства воздушных сообщений "КийАвиа" Юрия Ефремова, "некоторыми руководителями авиакомпаний на селекторных совещаниях предпринимались робкие попытки говорить о понесенных убытках. Но эти попытки пресекались на корню. Аргументом служило то, что, мол, когда пройдет эксперимент, тогда и будем решать, кто, кому и сколько должен". Общие потери сейчас подсчитываются, однако сами компании не верят в то, что сколько-нибудь весомая их часть будет погашена.

Маркетинг по-министерски

Главной причиной возникших в ходе летней авиакампании проблем стал недостаточно компетентный анализ рыночной ситуации. Специалисты отмечают, что проект оказался неадекватным рыночным реалиям по нескольким пунктам. Во-первых, "бросовые" для перевозчиков цены на авиабилеты одновременно остались слишком высокими для среднеобеспеченного украинца. Во-вторых, расчеты цен были осуществлены прямолинейно (минус 50% на все направления) без учета особенностей рейсов: спроса, экономического состояния каждого региона и типа используемых авиамашин. "Лица, ответственные за регулирование цен на рейсы, не вдавались в подробности составления стоимости каждого конкретного перелета. Именно поэтому данную программу можно охарактеризовать как скоропалительную и экономически непродуманную, а ее поспешное внедрение стало причиной убытков, - считает Григорий Липовский. Благоприятное стечение обстоятельств позволило некоторым компаниям если и не выйти в ноль, то существенно минимизировать убытки лишь на отдельных рейсах.

Относительно неадекватности введенных тарифов нужно сказать, что цена авиабилета формировалась из расчета 120-150% к стоимости билета в вагоне СВ фирменного поезда. К примеру, перелет по наиболее прибыльному маршруту Киев-Симферополь стоил 250 грн. при ценах фирменного поезда 206 грн. в СВ и 126 грн. в купейном вагоне. Однако при этом другие скорые поезда осуществляли перевозки по тарифам 75 грн. (СВ) и 47 грн. (купе). Совершенно очевидно, что ставка могла делаться в основном на пассажиров, путешествующих в купе-вагонах, т. к. даже если все пассажиры СВ-класса пересели бы в самолеты, это не могло бы обеспечить заявленного в начале эксперимента 250%-ного повышения спроса.

Разница цен между железнодорожным купейным билетом и авиабилетом на практике не стимулировала целевую (с точки зрения Минтранса) потребительскую аудиторию программы к тому, чтобы сделать выбор в пользу авиаперелета. Об этом говорит первый вице-президент авиакомпании "Международные авиалинии Украины" Юрий Мирошников: "Ожидания, что благодаря существенному приросту объемов перевозки удастся перекрыть расходы авиакомпаний, не оправдались. Уровень тарифов, критически низкий для авиакомпаний, все равно достаточно высок для большинства населения страны, тем более что существуют довольно дешевые железнодорожные и автоперевозки, которые, к тому же, более удобны на коротких расстояниях". На фоне данных расчетов не совсем корректно звучит объяснение Аркадия Демиденко, который считает, что "и средний гражданин Украины спокойно мог воспользоваться предоставленной возможностью один раз в год слетать по демпинговым ценам в отпуск. При зарплате в 350 грн. он мог в течение года собрать сумму, чтобы слетать в Крым - туда и обратно - за 500 грн.". Между тем, по мнению экспертов туристических компаний, расходы их клиента на дорогу составляют в среднем 15-30% от общей суммы затрат на весь отдых. Учитывая такое соотношение, при 500 грн. затрат на перелет в обоих направлениях, один отдыхающий на весь отпуск должен потратить от 1600 грн. до 3300 грн., что нереально для приведенного г-ном Демиденко в качестве примера гипотетического человека с годовым доходом в 4200 тыс. грн.

На перепутье воздушных магистралей

Для дальнейшего анализа необходимо более детально рассматривать специфику различных рейсов, выполнявшихся в рамках летней программы Минтранса. Их можно условно разделить на несколько категорий, каждая из которых характеризуется своим набором ошибок и методами их исправления. Оценивая рейсы по 5-балльной шкале, эксперты пришли к следующему выводу:

1. Оценка "5" - маршруты, которые оставались бы прибыльными без снижения стоимости билетов (например, Киев-Симферополь, Киев-Донецк и т. п.). Они составляют 17% от общего количества введенных рейсов;

2. Оценка "2" - маршруты, которые не стоило вводить вообще, либо с введением которых нужно было повременить из-за отсутствия спроса и/или низкого уровня экономики регионов (Мариуполь-Бердянск, Симферополь-Николаев и т. п.), - 26%;

3. Оценка "3" - маршруты, обладающие определенным потенциалом, но в развитие которых необходимо инвестировать значительные средства (Одесса-Луганск, Донецк-Львов и т. п.) - 42%;

4. Оценка "4" - маршруты, которые уже за время действия программы вышли на уровень нулевой рентабельности (Киев-Черновцы, Киев-Луганск и т. п.) - 15%.

Как это ни странно, причина убыточности первых двух категорий маршрутов - "отличников" и "двоечников" - общая. Эксперты считают, что с ними просто не нужно было экспериментировать. По мнению генерального директора авиакомпании "Хорс" Сергея Шаменко, "на сегодня на тех направлениях, где при старых тарифах загрузка рейсов была не менее 80%, понижать стоимость билетов вполовину означало просто лишить авиаперевозчиков прибыли, которая могла бы быть направлена на развитие компании". А трехкратное увеличение количества рейсов на маршруте, в свою очередь, привело к недозагруженности самолетов и сделало эти рейсы убыточными. Операторы рынка считают, что на эти направления можно было сделать ставку, например, предложив "в нагрузку" к ним проблемные рейсы.

Маршруты-"двоечники" в этот сезон вообще не следовало вводить по двум причинам: отсутствие платежеспособного спроса в регионах, между которыми выполнялись рейсы, а также незначительная удаленность конечных точек друг от друга (менее 400 км) при удовлетворительном наземном сообщении. Апогеем бессмысленности можно считать такие рейсы, как Николаев-Херсон. При расстоянии менее 75 км и достаточно хорошем автомобильном и железнодорожном сообщении, ни о каком спросе на авиаперевозки между этими городами не могло быть и речи. В результате непродуманного выбора направлений часть рейсов к концу эксперимента отпала сама собой, принеся авиаперевозчикам наибольшие убытки. По словам Юрия Ефремова "до того, как рейс в силу объективных причин был отменен, согласно распоряжению Минтранса он выполнялся, даже если был продан один билет".

По мнению экспертов, авторы проекта должны были сосредоточить максимум внимания на маршрутах "троечниках" и "хорошистах". При точном анализе рынка и выработке адекватных бизнес-решений именно эти рейсы имеют все шансы стать регулярными (сезонными) и прибыльными для компаний. Специалисты считают, что для беспроигрышного освоения таких маршрутов необходимо было выполнить три условия: во-первых, поддержать компании бюджетными средствами; во-вторых, снизить НДС и, в-третьих, подготовить к эксплуатации имеющуюся отечественную малогабаритную авиатехнику (а также создать условия быстрой сертификации и ввоза зарубежной), которая могла бы обеспечивать хотя бы минимальную рентабельность уже на начальном этапе раскрутки направления.

Реализация первого пункта находит отражение в зарубежном опыте. За рубежом, когда у ведомства появляется возможность реформировать отрасль или воздействовать на определенный сегмент рынка, госструктурами предусматривается специальная статья бюджетных расходов на решение этой задачи. Государство доплачивает включенным в программу компаниям за участие в эксперименте. В результате на плечи авиакомпаний ложится лишь часть расходов, связанных с существенным снижением тарифов на перевозки. Однако позиция украинских авиавластей в данном случае несколько отличается от европейской. По мнению Аркадия Демиденко, "уровень демократизации определяется финансовыми возможностями государства. Украина на сегодня не имеет денег в бюджете, чтобы как-то поддержать авиакомпании, осуществляющие полеты в рамках эксперимента. Правительство Франции может себе позволить субсидировать Air France на сумму в 1 млрд. франков с целью модернизации авиационного парка компании. Объем украинского бюджета не позволяет рассчитывать в ближайшем будущем на нечто подобное".

Поскольку в современных условиях госструктуры, приглашая авиакомпании к сотрудничеству, не могут поддержать авиаперевозчиков на уровне бюджета, выполнение второго условия - ликвидация НДС хотя бы на период эксперимента - могло стать определенным компромиссом между стремлением компаний сохранить финансовые активы и неспособностью государства обеспечить им беспроигрышное участие в Программе. Генеральный директор авиакомпании "Аэросвит" Григорий Гуртовой считает, что уже в рамках Программы-2002 авиавласти, кроме дифференцированного подхода к ценообразованию, могли облегчить бремя авиакомпаний, освободив воздушные перевозки от НДС. "Самолеты - это такой же общественный транспорт, как автобус и другие средства перевозок. После снятия этого налога у большинства перевозчиков экономика выровняется".

Наиболее легко достижимым, но невыполненным условием успешности летнего предприятия могла стать своевременная подготовка имеющейся экономичной маломестной авиатехники и стимулирование авиакомпаний к приобретению в лизинг зарубежных самолетов подобной вместимости. Все компании признают, что во внутреннем рынке авиаперевозок заложен колоссальный потенциал, реализовать который возможно с помощью малогабаритных самолетов. Эксперты сходятся во мнении, что многоместные самолеты можно ставить только на рейсы в Симферополь, Одессу, Днепропетровск.

Некоторые компании, профессионально подошедшие к решению возникших проблем, не смогли найти понимание в структурах, ответственных за своевременную сертификацию машин. По словам Сергея Шаменко, "наша компания, не зная о планах введения эксперимента по внутренним перевозкам, целенаправленно работала над поискам наиболее эффективных решений развития внутренних перевозок. Уже после оглашения условий эксперимента мы предложили Минтрансу, что в рамках Программы-2002 мы введем самолет "Jet stream 31" 1992 года выпуска вместимостью 19 пассажиров с очень хорошими энергоэкономичными показателями. Однако Минтранс нам запретил ввоз и использование этого самолета, мотивируя это защитой отечественного производителя авиационной техники. Хотя отечественных аналогов ряду моделей самолетов просто нет. Нас заставили летать на машинах большой вместимости по направлениям, которые заведомо невозможно было "поднять" до оптимальных показателей пассажиропотока для этого типа самолетов".

Из создавшегося положения компании выходили путем аренды наименее убыточной в ряде случаев машины АН-24, на которую в этот сезон повысился спрос и, как результат - арендная плата. По мнению Григория Липовского, если бы не возможность лизингового использования этой модели, убытки компании были бы "просто катастрофическими". Юрий Мирошников рассказывает, что "поскольку технические характеристики донецкого аэропорта не позволяют принимать имеющийся в нашем распоряжении "Боинг", первоочередной задачей в рамках эксперимента для нас являлся поиск надежных партнеров, способных предоставить в лизинг самолеты малой вместимости (Ан-24). В качестве партнеров с нами работали авиакомпании "Донбасс-Восточные авиалинии Украины" и "Луганские авиалинии". Но большинство перевозчиков признают, что данный тип самолета не может полностью отвечать условиям внутреннего рынка 2002 года.

По словам Юрия Ефремова, Программа содержала еще один спорный нюанс - ограничение количества мест бизнесс-класса. "Например, в самолете АН-24 должно быть не более 8 мест бизнес-класса, тогда как по своей компоновке самолет авиакомпании "АРП-410 завод" обладает 16 такими местами. В результате вынужденно проводилось переоборудование салона, чтобы обеспечить перелет как можно большего количества пассажиров по социально ориентированным тарифам", - объясняет Юрий Ефремов.

Уроки на будущее

Опыт этого эксперимента как нельзя лучше убеждает в том, что для успешной реализации аналогичных программ в будущем при их разработке необходимо думать не только о социальной направленности, но и об экономических последствиях. Подобные нововведения должны основываться на корректной предварительной оценке рынка и возможных рисков, а также предусматривать адекватные механизмы минимизации этих рисков. Например, в случае с рассматриваемым "авиаэкспериментом" можно было, сохранив так называемые социальные тарифы, одновременно ввести и коммерческие. Это позволило бы снизить убыточность авиаперевозок за летний период в целом. Стоит заметить, недавно такое нововведение было сделано, - к сожалению, уже после того, как авиакомпании понесли значительные убытки.

Также следует добавить, что любая совместная программа должна разрабатываться всеми участвующими сторонами. И здесь дело не только в демократичности подхода. В рассматриваемом нами примере авиакомпании, в силу своей погруженности в проблемы авиаперевозок и глубины их понимания, могли бы предложить наиболее компетентное и адекватное рыночной ситуации решение.

Наконец, должны быть предусмотрены определенные гарантии участникам таких программ. Например, в данной ситуации для того, чтобы стимулировать участников эксперимента к развитию внутренних рейсов, было бы вполне оправданным предоставление им гарантий, что раскрученный с нуля маршрут не передадут другому оператору с момента, как только "первопроходец" начнет отрабатывать инвестиции. А такую возможность компании, принявшие участие в эксперименте, со счетов не сбрасывают. По словам Григория Липовского, силовыми методами можно отобрать рейсы у любой авиакомпании. "Я не исключаю возможности, что разработанные нами новые направления у нас могут отобрать в пользу более сильной компании. Однако мы не так слабы, чтобы отдавать эти направления без боя".

Некоторые этико-правовые аспекты Программы-2002

По мнению экспертов, действия госструктур, отвечающих за выполнение эксперимента, можно назвать неправомерными. По словам Юрия Ефремова, "в принципе, можно сказать, что произошло нарушение законодательства, т. к. закона, разрешающего СПД самостоятельно устанавливать тарифы, никто не отменял. Таким образом, произошло вмешательство государства в ведение бизнеса СПД". Прямого нарушения законодательства, возможно, зафиксировать и не удастся, т.к. Минтранс ссылается на добровольное участие компаний в эксперименте по предложенным тарифам. Но компании свидетельствуют о разного рода давлении и запугиваниях, благодаря которым Минтрансу была обеспечена "стопроцентная поддержка".

Некоторые компании вообще пытались отказаться от проведения полетов в рамках Программы, мотивируя это экономической нецелесообразностью. Примером может служить авиакомпания "Хорс", которая решила не выполнять рейсы по предписанному направлению. Тем не менее со стороны Укравиатранса было поставлено условие: в случае отказа от проведения полетов в рамках Программы компания будет иметь проблемы с осуществлением полетов вообще. Сергей Шаменко рассказывает о том, что "к нам была прислана комиссия, председатель которой в открытой форме заявил, что ему была поставлена задача нас "остановить". Формальным предлогом явилось отсутствие сертификата на эксплуатацию самолета Макдугласа ДС-9-83. Однако мы еще в марте подали все необходимые для сертификации документы. На тот момент никаких возражений для сертифицирования авиамашины у Укравиатранса не было. Возражения появились, когда мы стали отказываться от участия в этом эксперименте. Кроме того, важно отметить, что самолет данного типа - ДС-9-51 - уже был сертифицирован в 2000 году, и необходимо было просто сертифицировать разницу в параметрах этого самолета, а не требовать (как это было сделано) его сертификации "с нуля".

Был составлен соответствующий акт. Но на основании результатов проверки нельзя было лишить компанию свидетельства эксплуатанта. Тем не менее нас бы просто "задавили" - планомерно, в течение какого-то времени. Поэтому, исходя из стратегических целей нашей компании, мы вынуждены были войти в эксперимент".

Аркадий Демиденко видит эту ситуацию несколько в другом свете: "Авиакомпания "Хорс" начала выполнять полеты в рамках эксперимента с середины действия Программы. Компания, завизировав приказ Министра, не сумела вовремя обеспечить выполнение рейсов из-за отсутствия авиационной техники. Если бы компания вовремя оповестила нас об этом, то мы бы не рассчитывали на нее. Трудности компании были связаны с тем, что приобретенный для осуществления в рамках Программы самолет Макдуглас не был сертифицирован по всем украинским стандартам, что в конечном счете могло сказаться на безопасности полетов. Мы абсолютно законно приостановили полеты на этом самолете. После вхождения "Хорс" в эксперимент мы поспособствовали более быстрому сертифицированию этого самолета с тем, чтобы компания могла обеспечивать чартерные программы без ущерба внутренним перевозкам. Наша помощь заключалась в том, что мы привлекли большее число специалистов Укравиатранса, которые провели все необходимые процедуры сертификации за более короткий срок. После решения этих проблем компания "Хорс" настойчиво просила включить ее в список авиакомпаний, выполняющих рейсы в рамках эксперимента, и мы пошли ей навстречу"....