В новом весенне-летнем сезоне сразу три иностранные авиакомпании заявили о начале полетов из Екатеринбурга: British Airways (первый рейс Екатеринбург - Лондон состоялся 11 мая), Czech Airlines (Екатеринбург - Прага с 12 мая) и венгерский Malev (Екатеринбург - Будапешт с 3 июня). Интерес к нашему небу проявляют также представители Finnair OYJ (Финляндия). По мнению профессиональных участников рынка, это только начало: экономическая ситуация в мире и в России заставляет авиакомпании расширять географию полетов, а с нею - и собственный рынок.

Три причины, чтобы прийти

Активизация зарубежных авиаперевозчиков на российском рынке и приход их в Екатеринбург объясняются тремя основными причинами.

Первая - спад на европейском и американском авиарынках. По данным Ассоциации европейских авиаперевозчиков, объединяющей 29 крупнейших компаний, количество пассажиров, обслуженных ими на международных линиях, сократилось в 2003 году на 2,5%, то есть почти на 5 млн пассажиров. Авиакомпании понесли убытки в 3,4% от суммы эксплуатационных расходов. Для сравнения: в 2001 году прибыль составила 3,5%. Это вынуждает перевозчиков Европы искать новые ресурсы роста. Один из них - выход на привлекательный и динамичный (рост в 2003 году составил 10%) российский рынок.

Вторая причина - увеличение давления на европейский рынок перевозчиков-дискаунтеров (low cost), поддерживающих очень низкие цены при минимальном сервисе на борту. Один из слоганов low cost: "Если хотите пообедать в самолете - доплатите 300 фунтов и летите British Airways". Агрессивная политика этих игроков и увеличение количества их приверженцев среди клиентов в Европе также заставляют перевозчиков искать рынки, не избалованные предложением дискаунтеров. Первый шаг к созданию малобюджетной региональной авиации в настоящее время делает Аэрофлот, подавший на регистрацию уставные документы соответствующей дочерней компании.

Последний фактор - трудности с получением разрешений на увеличение количества рейсов из Москвы и Санкт-Петербурга: они делают выход зарубежных авиакомпаний в регионы неизбежным. Выбор Екатеринбурга как следующей после Москвы и Санкт-Петербурга точки полетов из России продиктован рядом веских причин: высокой платежеспособностью населения, выгодным геополитическим положением, наличием нескольких генеральных консульств европейских стран, высоким инвестиционным потенциалом региона. И, конечно, отсутствием до недавнего момента конкуренции между зарубежными перевозчиками.

Опыт первых

Первая иностранная авиакомпания появилась в Екатеринбурге 10 лет назад: в 1994 году столицу Среднего Урала добавила в свою транспортную сеть немецкая Lufthansa. По итогам 2003 года Lufthansa заняла лидирующие позиции среди западных компаний на рынке авиационных перевозок в России и увеличила количество перевезенных пассажиров между Россией и Германией на 8,14% по сравнению с 2002 годом.

По мнению аналитиков, помимо очевидной причины, по которой Lufthansa рвалась в середине 1990-х годов в уральский регион (закрепиться на быстро растущем и полупустом тогда региональном рынке), у нее был еще один повод совершить пионерский бросок на Урал. Несмотря на снижение рейтинга на международном уровне, в России и особенно в регионах у Lufthansa сохранялся имидж авиакомпании с "европейским", то есть высоким уровнем сервиса. Это служило серьезным конкурентным преимуществом перед региональными и общероссийскими перевозчиками, и именно на его базе авиакомпания строила позиционирование.

Теперь, с приходом на уральский рынок British Airways, ситуация изменилась. Lufthansa теряет первоначальное преимущество (сервис британской компании на порядок выше) и вынуждена решать старую проблему размытой рыночной стратегии. В Европе Lufthansa пытается, с одной стороны, конкурировать с такими большими компаниями, как British Airways и Air France, предлагающими premium service, с другой - с перевозчиками-дискаунтерами. Результат - как при любой попытке погнаться за двумя зайцами. Без выбора приоритетов и концентрации на определенном клиентском сегменте (в том числе и на уральском рынке) сохранить позиции немецкой авиакомпании будет сложно.

Стратегии новичков

Новые иностранные игроки, учитывая опыт авиакомпаний-первооткрывателей, при выходе на екатеринбургский рынок намерены концентрироваться на двух ключевых моментах: адекватной ценовой политике и четком позиционировании. British Airways сразу предложили пассажирам спецтариф: 350 долларов за перелет Екатеринбург - Лондон - Екатеринбург. Это результат опробованной в Москве и Санкт-Петербурге новой тарифной политики, благодаря которой пассажиропоток авиакомпании в России увеличился за прошлый год на 10%. Клиенты, сочетая максимальные и минимальные тарифы, могут экономить до 58% стоимости билетов.

Спецтариф предлагают и Czech Airlines: на рейс Екатеринбург - Прага - Екатеринбург стоимость билета 366 долларов, а во всей Европе - 399 долларов. Однако, как отмечают представители Czech Airlines, он будет действо-вать только в период вхождения авиакомпании в рынок. Чехам приходится напрямую конкурировать с авиакомпанией "Уральские авиалинии", которая в ответ пересмотрела тарифную сетку, проведя фокусное сегментирование и изменив цены внутри сетки по сезонам. Спецпредложения распространяются на студентов, школьников, туроператоров, бюджетные организации.

Второй важнейший маркетинговый инструмент - позиционирование. British Airways ставит на бизнес-пассажиров и высокое качество продукта. Так, при открытии рейса акцент делался на новые возможности, которые дает маршрут Екатеринбург - Лондон для развития бизнес-структур и привлечения инвестиций в регион. В пользу такого подхода говорит то, что в Свердловской области создано 51 "английское" предприятие, и по суммарному уставному капиталу они лидируют среди прочих совместных предприятий, работающих в области. О постоянном росте интереса уральцев к Великобритании свидетельствует и количество выданных виз: в прошлом году генеральное консульство Соединенного Королевства оформило 5 тысяч виз, а за первый квартал 2004 года уже на 50% больше. В отличие от British Airways, ориентированных на трансатлантические перевозки, Czech Airlines концентрирует свои усилия на работе с туристическими компаниями и позиционируется как высококачественный европейский перевозчик.

Существенное стратегическое преимущество "новичков" - они представляют мировые авиационные альянсы. Lufthansa верховодит в Star Alliance (туда же входят компании SAS, United Airlines, Air Canada, Varig и др.), British Airlines - в One World (объединяющем также Canadian Airlines, Cathay Pacific и т. д.), Czech Airlines входят в Sky Team, осенью в эту ассоциацию планирует войти и Malev (Sky Team объединяет такие крупные национальные компании, как Air France, Delta Airlines, Korean Air, AeroMexico). Членство авиакомпании в альянсе дает пассажиру гарантию качества услуг (для вступления в альянс необходимо выполнять ряд жестких требований к уровню авиапарка, бортобслуживания, питания и т.д.), право на участие в выгодных бонусных программах. Участники альянса обеспечивают друг другу максимально удобные стыковки, что позволяет каждому значительно расширить сеть маршрутов, эффективнее использовать самолеты, снижать затраты авиапредприятий и, соответственно, тарифы.

Приход зарубежных авиакомпаний на уральский рынок авиаперевозок имеет несколько важных последствий. Во-первых, региональные авиакомпании вынуждены включаться в конкурентную борьбу, причем на уровне не российских, а европейских стандартов. Во-вторых, иностранные авиаперевозчики дают новый импульс к развитию туристического бизнеса. Возможность трансконтинентальных перелетов, организация быстрых и удобных стыковок позволяет туристическим компаниям предлагать свежий, качественный и приемлемый по цене продукт. В-третьих, Екатеринбург получает реальную возможность стать крупным авиаузлом, соединяющим восточные и западные пассажирские потоки. На июнь намечено начало строительства в аэропорту Кольцово нового терминала стоимостью 17,8 млн долларов, предназначенного для обслуживания международных рейсов.

"На уральском рынке авиаперевозок есть свободные ниши"

- считает директор представительства Czech Airlines в Екатеринбурге Леонард Вршка

- Леонард, с чем связано решение компании открыть прямой рейс на Прагу именно из Екатеринбурга? Рассматривались ли другие варианты?

- Мы достаточно давно летаем в Прагу из Москвы и Петербурга. А в последнее время возникла потребность в рейсах и из других городов России. Это связано с улучшением общей экономической ситуации в России и с тем, что здесь, в отличие от Европы, конкуренция на рынке авиаперевозок не такая сильная, есть незанятые ниши. В России в качестве возможных точек организации полетов мы рассматривали несколько городов, в том числе Новосибирск, Иркутск, Самару, Екатеринбург. В итоге выбрали Екатеринбург и Самару. Екатеринбург для нас привлекателен выгодным географическим положением и достаточно высокой платежеспособностью населения.

- Ваши рейсы ориентированы больше на туристов или на бизнес?

- Прежде всего на туристов. Мы знаем, что прямыми рейсами в Прагу летают большие группы отдыхающих. Подобная картина и в Москве. И здесь мы налаживаем дистрибуцию через все большие турфирмы, которые уже имеют аккредитацию Международной ассоциации воздушного транспорта IATA. Кроме того, мы готовы предложить новое качество и для бизнес-туристов.

- Как позиционирует себя Czech Airlines?

- Как авиакомпания, обеспечивающая высокое качество продукта. У нас современные самолеты (Boeing 737-400), жесткие требования к уровню обслуживания пассажиров. На рейс Екатеринбург - Прага - Екатеринбург мы ставим самолеты с компоновкой бизнес- и эконом-класса. Я думаю, в России востребованность бизнес-класса сейчас гораздо выше, чем в Европе. Здесь еще есть интерес к "качественным" полетам.

- Ваши прямые конкуренты на екатеринбургском рынке - "Уральские авиалинии" и Malev. Ваша стратегия с этой точки зрения?

- По сравнению с "Уральскими авиалиниями" - наш продукт на другом качественном уровне. У местных авиакомпаний в принципе другие пассажиры. Это вопрос качества, точности, цены. Мы будем предлагать качество, как у Lufthansa, и цены, рассчитанные на уральского пассажира. Наше преимущество перед Malev: мы уже входим в альянс Sky Team. Поэтому сейчас у нас больше возможностей в предложении маршрутов по всему миру.

- Как отмечают представители турбизнеса Екатеринбурга, успех Czech Airlines во многом зависит от того, какие стыковки - возможность из Праги улететь в другие города мира - вы будете предлагать.

- Стыковки уже организованы: все рейсы прибывают в Прагу в 8 часов утра, когда отправляются рейсы Czech Airlines и наших партнеров по другим направлениям, в Европу и Америку. Больших временных интервалов нет. С туристическими компаниями Екатеринбурга мы ведем сейчас активную работу, чтобы предложить интересные варианты полетов по Европе и на другие континенты.

- Какой спрос вы прогнозируете на новый рейс?

- Трудно оценить. Начало сезона мы уже упустили: начали летать позже, чем планировали (не в апреле, а в мае), и поэтому пропустили пиковое время майских праздников. В Москве в майские праздники мы добавляем 15 самолетов. Но стоит отметить, что спрос на рейс Прага - Екатеринбург заметен и со стороны европейцев и американцев. Например, у авиакомпании Delta Airlines (США), тоже входящей в альянс Sky Team, уже есть пассажиры, которые прилетают через Прагу в Екатеринбург.

"Наши рейсы будут ориентированы на бизнесменов, туристов и учащихся"

- заявляет региональный коммерческий директор British Airways по Восточной Европе Даниэль Буркард

- Что означает для British Airways открытие прямого рейса Екатеринбург - Лондон - Екатеринбург?

- Это первый шаг нашей авиакомпании в деле освоения регионов России. До открытия рейса мы летали только из Москвы и Санкт-Петербурга. Запустить рейс из Екатеринбурга хотели еще в 1998 году, но дефолт, а затем кризис мировой авиации после событий 11 сентября в Нью-Йорке внесли коррективы. Также много времени ушло на согласование нового маршрута на межправительственном уровне. Прямой рейс из Екатеринбурга - это возможность для миллионов жителей Урала совершать прямые перелеты по всему миру.

- British Airways позиционируется в мире как авиакомпания, предлагающая услуги премиум-класса. Как этот подход будет реализовываться на новом рейсе?

- На маршруте Екатеринбург - Лондон British Airways предлагает эксклюзивный продукт: специально разработанные кресла сradle seat в салоне бизнес-класса Club World, эргономичные кресла в салоне эконом-класса World Traveller, персональную развлекательную программу. Пассажиры на маршруте Екатеринбург - Лондон получат продукт такого же высокого качества, какой авиакомпания предлагает во всем мире.

- Основное направление конкурентной борьбы иностранных авиакомпаний в России - ценовая политика. С какой ценовой стратегией British Airways выходит в Екатеринбург?

- С гибкой. Мы нацелены на то, чтобы наш продукт смогли "попробовать" многие жители региона. Цены на билеты буду колебаться от 400 до 2500 долларов, и между этими пределами существует большое количество комбинаций. Правило одно: чем раньше пассажир бронирует билет, тем меньше платит. Кроме того, отличительная черта нашей авиакомпании - постоянное формирование специальных предложений для пассажиров British Airways. Мы объявили специальный тариф на маршрут Екатеринбург - Лондон - Екатеринбург, который составил 350 долларов.

- На какую категорию пассажиров ориентированы рейсы British Airways?

- Мы знаем, что число туристов, путешествующих из Екатеринбурга в Лондон, увеличилось по сравнению с 2002 годом в два раза. Основной поток составляют бизнесмены, туристы, школьники, студенты, которые едут в Англию или США для получения образования. Именно на эти категории населения и будут ориентированы наши рейсы. Частота (три раза в неделю), время вылета и прилета удобны как для бизнеса, так и для туристов. Возможность удобных стыковок как на собственных рейсах British Airways, так и в рамках авиационного альянса One World (591 направление в 141 страну) делает доступными все города мира.

- Когда, по вашему мнению, новый рейс станет рентабельным?

- Сейчас мы можем прогнозировать прибыль через два-три года. Надежды вселяет наш опыт работы из аэропортов Москвы и Санкт-Петербурга: уже сейчас все рейсы British Airways на летний период забронированы. Пассажирооборот авиакомпании более 100%: спрос, например, в июне превышает предложение на 20 - 30%. Поэтому мы увеличили частоту рейсов из Санкт-Петербурга с пяти до семи и планируем открыть дополнительный утренний рейс из Москвы.

"Российский рынок привлекателен для традиционных европейских авиаперевозчиков"

- уверен региональный представитель авиакомпании Malev в России и на Украине Тамаш Райнаи

- Когда руководство компании Malev приняло решение об открытии прямого рейса Екатеринбург - Будапешт?

- Это наш второй приход на екатеринбургский рынок. С 1997 по 1998 год Malev осуществлял чартерные рейсы по маршруту Будапешт - Екатеринбург - Будапешт. Программа была успешной, но мы ее прекратили в связи с финансовым кризисом в России. И только в начале 2004 года приняли решение о возобновлении сообщения. Стоит отметить, что влияние на активизацию экономических связей между Екатеринбургом и Будапештом (а это основа эффективных авиаперевозок) должно оказать открытие торгового представительства Венгерской республики в столице Урала.

- Какие авиакомпании вы рассматриваете здесь как ближайших конкурентов?

- Все, выполняющие международные авиаперевозки из Екатеринбурга. Самый серьезный (по географическому расположению наших стран и по ценовой политике) - Czech Airlines. С ним мы не только конкуренты, но и партнеры: при поддержке Czech Airlines авиакомпания Malev планирует войти в альянс Sky Team в качестве ассоциированного члена.

- В чем конкурентные преимущества вашей компании?

- Malev - единственный авиаперевозчик, который будет осуществлять прямые рейсы между Екатеринбургом и Будапештом. У нас уже есть опыт работы на этом рынке (чартерные рейсы). Плюс к тому - новый парк самолетов (на рейс мы ставим Boeing 737-600), гибкая ценовая политика.

- Каковы основные направления политики авиакомпании в деле удержания и завоевания клиентов?

- Прежде всего - реализация программы для постоянных пассажиров DUNA CLUB. Ее участником может стать любой из пассажиров, кто хотя бы раз летал с авиакомпанией Malev. Обладатели карточки DUNA CLUB пользуются различными привилегиями: от бесплатного провоза сверхнормативного багажа до бесплатного билета на рейсы нашей авиакомпании. Также мы пропагандируем индивидуальный предупредительный подход к каждому пассажиру.

- Как вы намерены закрепиться на новом рынке?

- Мы уже начали создавать агентскую сеть по продаже билетов на наши рейсы не только в Екатеринбурге, но и по всей Свердловской области. Мы ориентированы на два потока - турист-ский и деловой, поэтому и шаги предпринимаются в двух направлениях. Планируем заключить корпоративные договоры с местными и мультинациональными компаниями, работающими на рынке. Началась подготовка рекламной и маркетинговой компании. Запланирован ряд информационно-учебных семинаров для агентов. В стадии подготовки специальный ознакомительный тур в Будапешт для сотрудников туристических компаний Екатеринбурга.

- В чем, по вашему мнению, главное отличие европейского и российского рынков авиаперевозок?

- Если в Европе постоянно увеличивается влияние малобюджетных авиакомпаний, то в России этого нет, что делает ваш рынок особенно привлекательным для традиционных авиаперевозчиков. Плюс гармоничное и быстрое развитие туристического рынка....