Аэрокосмические салоны в подмосковном Жуковском стали настоящим праздником для специалистов и сотен тысяч жителей столичного региона. Особенность салона 2005 г. - он стал первой бизнес-выставкой. В течение нескольких дней были подписаны десятки сделок на общую сумму порядка 3 млрд. долл. "ВПК" решил проанализировать, как участники салона адаптировались к новому характеру МАКСа.

"Все эти тринадцать лет мы стремились сделать из МАКСа классическую бизнес-выставку, - заявил корреспонденту "ВПК" генеральный директор ЗАО "Авиасалон" Игорь Новиков, - она должна работать в первую очередь на бизнес, а во вторую - на шоу и на публику. Мне кажется, что первый шаг к этому мы уже сделали".

Действительно, организаторам удалось серьезно "прибавить" в работе по сравнению с предыдущими выставками: облегчить доступ участникам и VIP-гостям на территорию экспозиции и обеспечить более комфортные условия для работы, в том числе для деловых встреч и переговоров.

В этом смысле нынешний авиасалон вполне соответствовал меняющемуся характеру МАКСа. Выставку освещали 2,5 тыс. аккредитованных журналистов. И в целом организаторы сумели обеспечить им приемлемые условия для работы.

Ситуация заметно поменялась на прошлом салоне, а в ходе нынешнего, пожалуй, бизнес-стиль стал доминировать.

Но современному уровню пока еще не соответствует инфраструктура. Даже такие небольшие выставки, как в Индии или в ЮАР, в этом смысле предоставляют гораздо больше комфорта пишущей братии. Эти примеры приведены здесь специально, потому что индийская и африканская выставки проводятся, как и МАКС, на военно-воздушных базах (Елаханка и Ватерклуф). Значит, и на военных объектах при желании можно создать соответствующие условия.

Главный недостаток МАКСа - это отсутствие специального помещения для проведения пресс-конференций, оснащенного стационарным оборудованием. Журналистов собирали в трех обычных ангарах. С одной стороны, все эти три зарезервированных помещения расположены рядом, и это позволяло быстро перемещаться с одного мероприятия на другое. В ситуации, когда встречи с прессой шли валом практически без перерыва, это было немаловажным преимуществом. Однако на этом позитив заканчивается. Помещения слишком маленькие, и пресс-конференции больших компаний, совместные пресс-конференции (как, например, Бориса Алешина, Сергея Чемезова, Дениса Мантурова и руководителей авиапрома) просто не могли вместить всех желающих. В результате многие присутствующие вынуждены были стоять, в зале постоянно происходили перемещения людей, стоял гул голосов, быстро становилось душно и приходилось буквально прорываться к микрофону, чтобы задать вопрос. Но главное - пресс-конференции практически прерывались во время демонстрационных полетов самолетов, которые своим ревом заглушали голоса выступающих. Вывод: для нормальной работы СМИ требуется специальное вместительное помещение с хорошей звукоизоляцией, кондиционированием, оборудованием для проведения мультимедийных презентаций, кабинками для переводчиков, состоящее из нескольких залов.

Федеральное агентство по промышленности

Среди госчиновников высокого уровня на МАКСе особенно выигрышно смотрелся Борис Алешин. Руководитель Федерального агентства по промышленности не пропустил ни одного дня салона - от открытия во вторник до итоговой пресс-конференции воскресным вечером. "Было проведено много коммерческих переговоров, сделано много разных заявлений, подписано много контрактов, меморандумов и соглашений. Все это делает наш салон значимым", - подытожил он.

Руководитель Роспрома успел и вдоволь пообщаться с прессой. Хотя далеко не все передачи и публикации о салоне ласкали слух, Борис Сергеевич нашел в себе силы поблагодарить представителей СМИ: "Я очень признателен журналистам. Как никогда было написано очень много статей, много доброжелательных. Это чрезвычайно важно. Тональность (освещения салона) изменилась буквально на наших глазах. Может быть, изменились и мы. У нас установился хороший интерфейс с пишущей братией. Я считаю, это огромная польза, которую приносят журналисты развитию нашего бизнеса".

Именно благодаря этому "интерфейсу" Алешин больше всех набрал "PR-очков" за дни выставки. И это при откровенных провалах с созданием ОАК и сдвиге сроков по программе "Российский региональный самолет". Ранее глава Роспрома не баловал журналистов частными встречами. На нынешнем МАКСе он компенсировал "недообщение", подробно ответив на многочисленные вопросы и разъяснив свою позицию по широкому кругу проблем, волнующих авиационную общественность. С этой позицией можно соглашаться, можно спорить, но она была представлена Борисом Сергеевичем четко, развернуто и с многочисленными пояснениями.

Объединенная авиастроительная компания

Интересно было наблюдать, как Борис Алешин буквально на ходу "корректировал" свои ответы применительно к конкретным журналистам, понимая специфику их изданий. Это, безусловно, было признаком "высшего пилотажа". Ох, как не достает его многим другим руководителям! Глава Федерального агентства по промышленности не только сам часто и охотно общался со СМИ, но и "поправлял" других руководителей.

"В течение пяти дней было проведено безумное количество пресс-конференций, презентаций и встреч, и ответы на ваши вопросы там звучали. Поэтому мы вряд ли сможем что-то серьезное добавить к тому, что там уже прозвучало", - ответил Игорь Новиков на вопрос одного из журналистов на заключительной пресс-конференции. "Тем не менее, сколько бы вопросов ни задавалось, на них надо отвечать, - моментально отреагировал Борис Алешин. - Для этого и проводятся пресс-конференции. Я считаю, что даже выйдя за двери, мы обязаны отвечать на ваши вопросы. Прошу всех это делать впредь и регулярно".

К этим словам стоит прислушаться инициаторам создания ОАК. Однако президент некоммерческого партнерства "ОАК" Валерий Безверхний в качестве ньюсмейкера на салоне так и не отметился. И даже, занимая места в президиуме нескольких пресс-конференций, слова он не брал. Предпочитал отмалчиваться, принимая величественные позы, свойственные римским императорам. А между тем явно затягивается процесс формирования продуктового ряда ОАК, да и всей идеологии объединения авиапрома. Пока Валерий Безверхний на коне, но его позиции могут оказаться весьма уязвимыми, если в "оборонке" вновь разгорятся медиа-войны, подобные известному в свое время противостоянию между Алексеем Федоровым и Михаилом Погосяном. А такое развитие событий весьма вероятно в связи с переделом рынков сбыта военной техники и резким падением доли авиации в экспорте (с 60% в 2004-м до 20-25% в 2005-м). Кроме того, среди авиационных топ-менеджеров неизбежно найдутся недовольные планируемыми решениями по продуктовому ряду и рейтинговому месту известных авиационных фирм в структуре ОАК.

Казалось бы, президенту некоммерческого партнерства "ОАК" сейчас надо усиленно выстраивать собственный имидж. А он предпочитает оставаться в тени, видимо, понадеявшись на усилия приглашенной им PR-структуры. Между тем, данные по провалам курируемых им лично программ уже начинают "сливать" в прессу его бывшие партнеры. В частности, английские и немецкие моторостроители, недовольные фактическим закрытием проекта Бе-200RR, ищут выходы на российские СМИ, чтобы как можно больнее ударить по господину Безверхнему.

Военно-воздушные силы

Из всех госструктур, работавших на МАКСе, как нам представляется, наиболее укрепили свой авторитет Военно-воздушные силы. Военные летчики обошлись без "многоэтажных" плакатов и рекламных разворотов - лучшим средством воздействия на умы и чувства людей оказались яркие, запоминающиеся выступления "Русских витязей" и "Стрижей" на истребителях Су-27 и МиГ-29. Маневрирование в составе "девятки" стало главным зрелищем МАКСа. Каждый элемент показательного выступления сопровождался отличными комментариями, которые давал по системе радиовещания салона руководитель Центра показа военной техники ВВС России гвардии полковник Омельченко. Выступления военных летчиков подняли престиж армии в целом. Это отметил Борис Алешин, назвав День военно-воздушных сил, пришедшийся на один из дней салона, "самым отмечаемым" в стране профессиональным праздником. "Это праздник производителей российской техники и эксплуатантов, - продолжил Борис Сергеевич, возвращаясь к теме МАКСа, - вместе со мной все дни на салоне присутствовал главком Владимир Михайлов. Мы вместе проводим оценки, вместе смотрим за покупками, совершаемыми на салоне, мы вместе смотрим за производителями".

Boeing и "Ильюшин"

А производители смотрели за Борисом Алешиным. Президент "Боинг-Россия" Сергей Кравченко где только можно "подлавливал" главу Роспрома: после пресс-конференций, по выходу из шале приемов и в выставочных павильонах. А самого Сергея Владимировича во время МАКСа можно было встретить на пресс-конференциях не только Boeing, но и АНТК "Антонов", "Ильюшин-Финанс" и других. С журналистами Кравченко всегда открыт и словоохотен. "По PR они у нас выигрывают, - бросил Сергей Владимирович в адрес европейского конкурента, беседуя с корреспондентом "ВПК". - Но ведь вы знаете, что реальные объемы сотрудничества с российской промышленностью у нас больше". Сейчас для Boeing главное, чтобы отменили импортные пошлины на иностранные самолеты (объем российского рынка магистральных пассажирских самолетов - 46 млрд. долл. на двадцать лет). Ради этого топ-менеджеры готовы на многое. И соглашение по единым стандартам проектирования с "Сухим" подписать, и на глазах Алешина "помаячить", и одарить журналистов улыбками, крепкими рукопожатиями и обращениями по имени.

Кстати, в московском инженерном центре "Боинг" работает много "ильюшинцев". Посылая своих подопечных "батрачить" на американскую фирму и объясняя сие необходимостью научить их "американскому опыту и технологиям", сами же руководители АК "Ильюшин" эти самые опыт и технологии (по крайней мере, в области PR) почему-то не перенимают. Пожалуй, на МАКСе Виктор Ливанов смотрелся "бледнее" других руководителей аэрокосмических фирм. Выступал-то он неоднократно, но "пусто" и неубедительно. "Ильюшинцы" не сумели даже как следует преподнести свои достижения на выставке (продажи Ил-76МФ/ТД-90ВД и Ил-96-300/400).

Полный провал PR-направления на "Ильюшине" стал совершенно очевиден, когда авиационные власти запретили полеты всего парка Ил-96. Это решение, принятое уже после закрытия МАКСа, стало "моментом истины" в отношении нынешних руководителей АК "Ильюшин". Оказалось, что у них нет хороших связей ни с журналистами центральных изданий, ни с авиакомпаниями, эксплуатирующими Ил-96, ни с властными структурами.

"Антонов"

Пресс-конференция АНТК им. Антонова, где в качестве guest star присутствовал также директор Воронежского завода Вячеслав Саликов, была проведена в "застойном" стиле. Первое, что поражало на этом мероприятии - это количество присутствующих. Зал был наполнен до отказа. Однако обилие народа явилось отнюдь не следствием медиа-интереса к подписанным в ходе авиасалона небольшим контрактам на закупку Ан-148: собственно журналистов, особенно российских, было немного. Массовку составляли в основном работники самого АНТК, причем многие в весьма "разогретом" состоянии.

Речи пана Кивы и товарища Саликова отличались необыкновенным пафосом и полной бессодержательностью с информационной точки зрения. Эти образцы ораторского искусства смотрелись бы еще более выигрышно, если бы не пренебрежение выступающих такими мелочами, как правильное согласование падежей и склонение числительных. Как сами речи, так и ответы на вопросы (большая часть из которых была задана все теми же работниками АНТК и была явно подготовлена заранее) встречались бурными продолжительными аплодисментами присутствующих, в едином порыве одобряющих мудрые откровения своих начальников. Особым успехом увенчалось выступление Вячеслава Саликова. Его речь была произнесена на таком высоком эмоциональном подъеме, что невольно подумалось: если бы хоть часть этой энергии затратить на организацию авиационного производства, то, глядишь, и не пришлось бы ставить на прикол воронежские Ил-96-300.

"Ильюшин-финанс" и "Сухой"

Несколько лучше держалась на МАКСе "Ильюшин-Финанс Компани" (ИФК). Перед открытием выставки травля Александра Рубцова привела гендиректора ИФК на больничную койку (гипертонический крис). Но недруги "ИФК" рано радовались: и в отсутствие руководителя фирме удалось подписать с российскими авиакомпаниями и иностранными партнерами все заранее запланированные соглашения. Под большинством из них поставила автограф первый зам Рубцова Дарья Доренвендт. Часть контрактов она подписала в присутствии журналистов. На пресс-конференции "Антонова" явно волновавшуюся Дарью Владимировну поддержали коллеги по "ИФК", смежники и, самое главное, клиенты фирмы.

Не побоялись открыто поддержать курс мятежного (по отношению к определенным чиновникам) руководства "ИФК" президент ГК "Волга-Днепр" Алексей Исайкин и председатель АРМАК Анатолий Круглов. Формальным поводом для прихода на пресс-конференцию "Антонова" для Анатолия Григорьевича стало вручение сертификатов на модернизированный грузовой самолет Ан-124-100М150, но он воспользовался трибуной, чтобы несколько "отмыть" измазанный помоями критики "опальный" Ан-148.

И все же... Если по бизнесу "ИФК" "сделал план", то по линии PR явно уступил конкурентам из лагеря RRJ. Хотя в выставочных изданиях рекламы "Ильюшин-Финанс" было с избытком (на имиджевой рекламе "пиарщики" экономить не стали), в целом лизинговая фирма проиграла "Сухому" на PR-поле. Статей и заметок по "бумажному" RRJ вышло намного больше. Причин здесь несколько. Бледно на салоне выглядели руководители АНТК "Антонов". Они, к тому же, не стали разоряться на рекламную деятельность, полностью "перепоручив" это дело ИФК. То же можно сказать о ВАСО и "Авиастаре". Словом, у Александра Рубцова есть повод задуматься.

Зато "группировка RRJ" выступила сплоченнее. Проект усиленно рекламировал не только "Сухой", но и НПО "Сатурн", а также руководитель Роспрома. PR-победой на МАКСе RRJ во многом обязан Борису Алешину, который активно и талантливо пропагандировал этот проект. Но и "Сухому" есть над чем подумать. Его пиарщики, озабоченные исключительно "Российским региональным самолетом", оставили без внимания военную авиацию. Поэтому, как нам кажется, СМИ и обошли молчанием оснащенный управляемым вектором тяги Су-27КУБ.

Пожалуй, наиболее современным по форме и отвечающим новой бизнес-стилистике МАКСа мероприятием стала пресс-конференция руководства "Гражданских самолетов Сухого". Выступление и ответы на вопросы главы ГСС Виктора Субботина были информативны по содержанию, лаконичны и понятны по форме. Весьма приятное впечатление производила реакция Виктора Владимировича на вопросы, на которые он затруднялся дать немедленный ответ. Субботин не пытался замаскировать в словесном потоке своего нежелания или неготовности отвечать, а прямо говорил об этом журналистам. В результате никто не терял времени, мероприятие прошло динамично и деловито.

"Проект 334" и НПО "Сатурн"

Самым "наружно-заметным" на МАКСе-2003 был "Национальный проект 334". Где он сейчас? В небытие. Помогло ли тогдашнему руководителю РСК "МиГ" Николаю Никитину запомнившееся всем агрессивное PR-воздействие на посетителей прошлого салона? Вспомните, сколько всевозможной рекламы стоместного авиалайнера Ту-334 было развешено! Что в итоге? Попытка массированного насильственного насаждения в умы людей весьма интересной идеи только настроила авиационное сообщество (да и руководство страны) против как самого проекта, так и персонально Никитина. То есть плохо продуманное, явно чрезмерное PR-воздействие через СМИ и наружную агитацию привело к совершенно противоположному результату. Напомним, через пару месяцев после салона МАКС-2003 правительство отправило Николая Никитина в отставку. Талантливый и способный руководитель лишился поста в том числе и за провал правительственной программы Ту-334.

Судьба "Национального проекта 334" говорит о том, что в аэрокосмической области нужна не тупая "многоэтажная" рекламная развеска, а грамотная аналитика. И, конечно же, качественная медийная площадка для ее размещения. Нужны весомые аргументы, понятные специалистам - авиационным инженерам, работникам авиакомпаний, финансистам, экономистам и госчиновникам. Эта высокообразованная "публика" требует фактов, четкой и понятной стратегии. А также личного, активного диалога с первыми лицами, представляющими проект.

Посетители МАКСа - это, как правило, люди, работающие с высокими технологиями. Имиджевая реклама, особенно тупая, на них, конечно, воздействует. Но далеко не так, как того хотят те, кто ее размещает и заказывает. Защита от "оболванивания" у авиационных специалистов развита хорошо.

Самой "заметной" (в полном смысле этого слова) на салоне "МАКС-2005" эксперты признают НПО "Сатурн". Но мнения расходятся, когда обсуждается эффективность выбранной рыбинскими моторостроителями стратегии рекламно-выставочной деятельности. В кулуарах салона руководители разных уровней и специалисты активно обсуждали эту тему. А при возможности сообщали "на верх" о "чрезмерностях" в рекламе НПО "Сатурн". Эти "чрезмерности" нисколько не поспособствовали продвижению проектов "Сатурна", а только вызвали ненависть конкурентов и нездоровую озабоченность смежников и госчиновников. Некоторые из кулуарных комментариев были весьма едкими, а иногда и просто "убийственными" для имиджа рыбинской компании. В частности, когда речь заходила о деятельности некой <известной> PR-конторы, уже имеющей опыт "осваивания" рекламных бюджетов на МАКСе-2003.

Издревле на Руси говорили, что украшает скромность. У нас в стране считается дурным тоном пировать, когда "дома голодные дети по лавкам сидят". Зарплаты в Рыбинске небольшие. Потраченные на "многоэтажный" PR миллионы можно было бы с большей пользой вложить в конкретные дела в живописном волжском городе, на практике реализовав тезис о социальной ответственности бизнеса. Но нанятые пиарщики <подсказали> руководителям "Сатурна" другой путь. Какие же они нашли аргументы, чтобы убедить в своей правоте такого прогрессивного менеджера нового поколения с высоким потенциалом, как Юрий Ласточкин? По-видимому, успешный гендиректор "Сатурна" не смог противостоять красиво обрисованному "PR-искушению" превзойти "Национальный проект 334" в области рекламы.

Так появилось то, что деловые посетители салона "МАКС-2005" расценили как "тупую и кондовую" рекламу. Во-первых, выбранные решения просто-напросто "позаимствовали" у американо-французского СП CFMI, включая световую гамму (синие и красные тона, белые буквы). Во-вторых, "гигантомания" достигла поистине "многоэтажных" размеров. Со времен СССР в Жуковском не помнят, чтобы полностью завешивалось рекламой 12-этажное здание городской администрации.

Многие гости и участники МАКСа, проезжавшие на автотранспорте мимо здания администрации г. Жуковский перед въездом на территорию ЛИИ им. М.М. Громова, запомнили его облик в дни выставки. Затем, уже на выставочной площадке, им снова показывали многометровое синее полотнище с огромными белыми буквами. Им завесили одно из зданий ММЗ им. Мясищева. Это полотнище запомнилось всем, кто наблюдал показательные полеты: все взлетавшие и садящиеся самолеты проходили на фоне "супер-наружки". Знающие люди смотрели и вспоминали "Национальный проект 334". Проводили аналогии с Никитиным. Обсуждали, почему и кто повторил "это" с Ласточкиным. Говорили, что ушлые пиарщики грамотно "развели" Юрия Васильевича...

Есть и другой вопрос. Деньги на дорогую "наружку" у фирмы нашлись. Хотя, согласно данным CNews.ru, по финансовым итогам первого полугодия деятельности НПО "Сатурн" чистый убыток составил более 6,5 млн. рублей против прибыли в 274 млн. в аналогичном периоде прошлого года. В компании говорят, что первопричиной убытков стала реализация комплексной программы реорганизации и реконструкции производства. Про "безвозвратные потери" от массированного спускания средств на рекламно-выставочную деятельность, конечно, добавить забыли......