Концепция аэропорта как шопинг-молла, торгового центра, появилась в Соединенных Штатах в конце 1980−х, когда воздушные путешествия благодаря развитию техники и технологий превратились в средство действительно массовой коммуникации. Собственно, само изменение произошло примерно на десятилетие раньше, но аэропортам потребовалось время, чтобы адаптировать свое функционирование к новым реалиям окружающего мира, где среди прочего шопинг, или походы по магазинам без определенной цели, стал одним из главных видов рекреационной активности.

Сегодня только для международных перелетов ежегодно услугами аэропортов пользуются около 350 млн человек. По словам Колина Харгрейва, торгового директора компании UK Airports, торговля и услуги в целом, включая парковку автомобилей и обмен валют, приносят аэропорту Хитроу в год свыше 800 млн. долларов. Годовой объем торговли в зоне беспошлинной торговли в международном аэропорту Дубай приближается к 400 млн. долларов. По оценкам специалистов, количество денег, оставляемых среднестатистическим пассажиром в торговых заведениях аэропорта, может колебаться от 5 (Сидней, Австралия) до 9 долларов (Питсбург, США). При этом площадь, которую аэропорты отводят под торговлю и услуги, как правило, не превышает 10% от общей площади аэровокзалов.
Как все начиналось

Традиционно аэропорты рассматривались как место транзита между наземным и воздушным транспортом, не более того. Их главной целью было сделать этот транзит как можно более быстрым и эффективным. Аэропорт был функцией авиации и полетов, а не пассажиров и коммерческой активности. Последняя, в массе своей, сводилась к нескольким магазинчикам, торгующим товарами первой необходимости, книгами и периодикой.

Даже появление магазинов беспошлинной торговли (самый первый был открыт в аэропорту Шэнон в Ирландии в 1947 году), которые стремительно распространились по всему миру, не изменило ситуации. В них продавался стандартный набор товаров, в котором доминировали спиртное, табачные изделия, парфюмерия, кондитерские изделия и изделия из кожи. Помимо собственно ограниченности ассортимента, был ограничен и круг потенциальных покупателей: это могли быть только пассажиры. Подавляющее большинство торговых операций на территории аэропорта велось без привлечения компаний со стороны, что, среди прочего, способствовало формированию имиджа аэропорт-ритейлинга как торговли по завышенным ценам.

По мере того как в мире росла доля приватизированных аэропортов либо аэропортов, находящихся под управлением частной компании, изыскание новых возможностей получения стабильных прибылей от неавиационной деятельности стало одним из главных направлений работы менеджмента аэропредприятий. С приходом в индустрию частного бизнеса произошел качественный скачок в сфере розничной торговли в аэропорту: в нее стали привлекаться инвестиции на развитие и модернизацию, стали учитываться не только интересы авиаперевозчиков, но и ритейлоров. Тремя основными факторами, повлиявшими на смену концепции и практики торговли в аэропортах, стали, во-первых, потребность авиакомпаний в уменьшении посадочных и арендных сборов - как следствие растущей конкуренции на рынке авиаперевозок; во-вторых, потребность аэропортов в увеличении скудного муниципального бюджета; и, в-третьих, потребность ритейлоров в новых рынках сбыта.

Коммерциализация розничной торговли в аэропортах стала набирать обороты в начале 1990-х. Но настоящий прорыв в сфере аэропорт-ритейлинга произошел в 1997 году в американском Питсбурге. На территории пассажирских терминалов впервые воплотили идею аэромолла, основной ценовой политикой которого стала концепция "уличных цен": цены на товары здесь не превышали цены в торговых точках, расположенных в окрестностях аэропорта.

Залог успеха

Можно выделить три основных компонента успешного ритейла в аэропортах. Прежде всего, торговые площадки, разработанные с учетом научных рекомендаций, должны быть с самого начала включены в архитектуру нового аэровокзала или в планы по его расширению либо реконструкции. На втором месте по значимости - активный менеджмент, такой, который вносит в ритейл инновационные идеи, например, международные гарантийные обязательства - возможность обменять некачественный товар в другой стране; или ценовая политика, которая позволяет пассажиру делать вывод, что он не переплачивает за товар по сравнению с улицей. И последнее слагаемое успеха - скоординированный маркетинг, позволяющий достичь оптимальной пропорции международных, национальных и локальных брендов, представленных на торговых площадках аэропорта.

Если 20 лет назад торговля в аэропортах была главным образом нацелена на бизнес-пассажира, то сегодня на первое место выходит обеспечение запросов как можно более широкого круга, куда помимо собственно пассажиров входят провожающие и встречающие, а также работники аэропорта и местные жители окрестностей аэропорта. При этом необходимо помнить, что хотя структура торговли в аэропортах изменилась за последние десятилетия кардинально, сознание пассажиров еще не успело адаптироваться к этой перемене: по подсчетам специалистов, подавляющее большинство покупок в аэропортах по-прежнему делается спонтанно.

Вместе с тем не нужно забывать, что для многих покупки в аэропорту - это главным образом возможность получить скидку. По словам г-на Харгрейва, любой покупатель в любом британском аэропорту может рассчитывать как минимум на 15-процентный дискаунт; в случае покупки спиртных напитков и табачных изделий пассажир экономит от 40 до 50%. Но не стоит увлекаться, пытаясь превратить аэропорт еще в один супермаркет. Это неизбежно приведет к тому, что покупатель начнет скучать. Человек в аэропорту - это, прежде всего, пассажир, и он скорее предпочтет потратить деньги на то, что будет напоминать ему о путешествии, чем на товар, который он может купить и дома.

При определении ритейл-стратегии важно учитывать специфику как общего направления авиаперевозок данного аэропорта, так и отдельно взятых его терминалов. Так, в Международном аэропорту имени Джона Кеннеди более половины всех рейсов приходится на перелеты внутри Соединенных Штатов. При такой пропорции возрастает число покупок, совершаемых пассажирами в аэрошопинг-моллах по прилету, особенно если это возвращение к постоянному месту проживания.

А вот на терминалах, обслуживающих пассажиров, отправляющихся в Европу, можно уменьшить количество точек общественного питания. Исследования показали, что доля торговли едой и напитками в общем объеме аэропорт-ритейла в США составляет 50 - 70%, в то время как в европейских аэропортах она наполовину ниже. Это объясняется особенностями национального питания: если в США население предпочитает "пастбищный" стиль питания, то есть на ходу, без привязки к определенному часу дня и месту, то европейцы склонны к соблюдению формальных часов приема пищи, при этом обязательно расположившись за столиком.

Создать единый бренд

Будущее аэропорт-ритейла будет определяться взаимодействием двух в чем-то взаимоисключающих тенденций. С одной стороны, это глобализация брендовой линейки в отдельно взятом аэропорту. Местные бренды будут вытесняться национальными, которые в свою очередь вытесняются международными. Наличие знакомых брендов позволяет пассажиру снизить стресс от путешествия и сравнить цену на товар. Отрицательная сторона этой тенденции - нивелирование опыта путешествия, потеря чувства нового места, а также предсказуемость шопинга, приводящая к скуке и, соответственно, к снижению потребительской активности.

С другой стороны, в последние годы аэропорты стараются придать своим зонам розничной торговли как можно большую индивидуальность, отражающую специфику географического положения и национальной идентификации аэропорта. Местные власти начинают осознавать, что для многих пассажиров аэропорт становится единственным местом, по которому путешественник составит свое впечатление о городе или стране. Стремясь дать пассажиру более полное ощущение чувства места, дизайнеры торговых площадок в современных аэропортах применяют, например, имитацию исторических улиц города, в котором расположен аэропорт. Так, при оформлении международного аэропорта Дорвал в Монреале фасады торговых точек были стилизованы под фасады магазинчиков на главной торговой улице старого Монреаля.

Грамотно подобранная комбинация местных, национальных и международных брендов будет служить залогом коммерческого успеха аэропорта будущего.

По мнению Эндрю Фитше, аналитика британского центра Collins Stewart, "экономическая модель мирового аэропорта будущего будет построена на сокращении оплаты авиаперевозчиками услуг аэропорта, которую последний будет компенсировать за счет прибылей от розничной торговли на своей территории". Все больше и больше путешественников будут откладывать шопинг в стране пребывания до того момента, когда они прибудут в аэропорт.

Среди угроз международному аэропорт-ритейлу эксперты называют введение высоких налогов на выброс углекислого газа в атмосферу и увеличение мировых цен на нефть (это может значительно поднять цены на авиабилеты), снижение темпов экономического роста ключевых мировых экономик, включая США и Японию, а также угрозы терактов и политическую нестабильность, которые могут побудить людей остаться дома....