В последние годы авиакомпании стали уделять все больше внимания дифференциации цен на билеты, что привело к увеличению их прибыли. Мотором этого движения являются бюджетные операторы и новички рынка, как Emirates из Дубая. Не желают отставать и традиционные игроки: так, стоимость полета рейсом Lufthansa из Франкфурта в Нью-Йорк и обратно может обойтись и в 407, и в 6564 евро. Все зависит от того, каким классом лететь: economy, business или first class. Полет с "бесклассовым" оператором Air Berlin, скажем, из Гамбурга в Мюнхен может стоить 38,77 или 487,47 евро - в зависимости от времени бронирования билета. Клиенту предлагается выбор - "деревянный" класс или же "постель в небе".

Наметившаяся тенденция особенно выгодна сегменту бюджетных операторов. Свой "навар" дискаунтеры делают, используя похожую на детский конструктор систему: к основной услуге - очень дешевому авиабилету - добавляются платные сопутствующие услуги: страховка, дополнительный багаж, напитки в полете и т.д. Пока в Европе малоизвестен практикуемый в США интерактивный прайсинг, когда клиент-покупатель сам предлагает за авиабилет свою цену, а авиакомпания-продавец решает соглашаться или нет.

Представляя итоги 2006 года, глава Lufthansa Вольфганг Майрхубер мог особенно не волноваться: по предварительным данным, авиакомпания увеличила свою чистую прибыль на 46%. Одна из причин такого роста: улучшение ценового менеджмента, что обеспечило более высокую загрузку рейсов. Как считают в компании, цены на авиабилеты были приведены в соответствие с "индивидуальными финансовыми возможностями и потребностями авиапассажиров".

"Авиакомпании очень быстро поняли, что дифференциация цен ведет к увеличению их прибыли", - говорит директор консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Петер Шмих. Двигателем этого развития стали бюджетные операторы и новички рынка, как Emirates из Дубая. Эксперт подчеркивает, что фиксированные издержки в отрасли традиционно высоки, а рентабельность мала. В 2005 году рентабельность по операционной прибыли составляла у Lufthansa примерно 3,2%, у Air France-KLM - 4%, а у дискаунтера EasyJet - 3%. Стремительный рост показал тут только Ryanair - 18%. Чтобы перевозить больше, надо продать больше билетов. "Оптимальным было бы предложить каждому из 189 пассажиров Boeing 737-800 билет за ту цену, которая соответствует его индивидуальным финансовым возможностям", - поясняет г-н Шмих.

За минувшие годы цены на авиабилеты были снижены многими операторами. Это привело к тому, что ни в одной другой отрасли нет такой большой разницы в стоимости одной и той же услуги. Так, стоимость полета рейсом Lufthansa из Франкфурта в Нью-Йорк и обратно может стоить и 407, и 6564 евро. Все зависит каким классом лететь: economy, business или first class, лететь "деревянным" классом или же в "небесной постели". Ну а полет с "бесклассовым" оператором Air Berlin, скажем, из Гамбурга в Мюнхен может стоить 38,77 евро или 487,47 евро - в зависимости от времени бронирования билета.

Двигаясь в этом направлении, авиакомпании не жалеют средств на ИТ-системы для ведения всесторонних исследований рынка. Так, компьютерные программы составляют прогнозы на конкретные пиковые периоды (каникулы, отпуска, ярмарки) и в зависимости от этого комбинируют классы бронирования. Одновременно вооруженные специальным софтом специалисты ведут по всему миру постоянный мониторинг спроса, что позволяет оперативно корректировать цены, проводя ориентированные на конкретные целевые группы специальные акции. В результате "ежедневно в Lufthansa происходит 1500 изменений цен", отметил недавно глава авиакомпании Вольфганг Майрхубер.

В США уже вошел в практику интерактивный прайсинг, когда клиент предлагает за авиабилет свою цену, а авиакомпания решает, соглашаться или нет. Однако если судить по опыту аналогичных предложений, например, в Германии (Biet & Flieg от LTU или Crazy Auction от Germanwings), в Европе этот метод продаж развития пока не получил.

Но просто определение цены далеко не исчерпывает суть системы прайсинга. Именно поэтому такие эксперты, как профессор Института в Кобленце Мартин Фасснахт, охотнее говорят о менеджменте соотношения цена-услуга. При этом речь идет о все более сильной дифференциации предложений, сопровождаемых соответствующей ценовой вариативностью. Весьма широко позиционирует себя на рынке, например, Lufthansa. Проведя акции типа better fly с билетами по сниженным ценам (от 99 евро за рейс), Lufthansa отреагировала на наступление операторов-дискаунтеров. Одновременно крупнейший немецкий оператор заметно поднял уровень своего business class и, кстати, стоимость полета в нем тоже. Аналогичный ход намерена применить Lufthansa и для запланированного компанией нового first class. Другие операторы также проводят дифференциацию своих предложений. Так, специализировавшаяся ранее на чартерных перевозках LTU предлагает сейчас полеты по рабочим дням в мекку делового мира - Нью-Йорк - не только эконом-, но и бизнес-классом. Стоимость авиабилетов - от 199 до 2372 евро.

Подобное развитие особенно выгодно сегменту бюджетных операторов, в котором роль хорошо продуманной ценовой стратегии традиционно крайне важна. Ставку дискаунтеры делают на систему "детского конструктора": к основной услуге - дешевому полету из пункта А в пункт Б - добавляются платные дополнительные услуги, например предоставление в полете напитков или страховка, - все в соответствии с потребностями или пожеланиями конкретных пассажиров. Особенно хорошо эта система видна на примере Ryanair, демонстрирующей все более изощренную ценовую дифференциацию: ирландский оператор постоянно подчеркивает, что цены на его билеты самые низкие. Однако при этом Ryanair не стесняется, требуя оплаты "сопутствующих услуг". Например, осенью 2006 года объявили о взимании нового сбора - за "тяжелый багаж". И это мгновенно окупилось: по данным самой компании, именно благодаря поступлениям за эту услугу прибыль Ryanair за зимние месяцы подскочила неожиданно высоко....