Швейцарская компания Assessa оценила бренд "Ростеха" в 31,2 млрд рублей. Эта сумма будет учтена на балансе госкорпорации как нематериальный актив - в госкорпорации надеются, что это существенно увеличит ее стоимость. На конец 2014 года все нематериальные активы "Ростеха" стоили 55,4 млн рублей. В "Ростехе" уверяют, что в итоге госкорпорация 700-кратно окупила свои вложения в ребрендинг 2012 года - тогда он обошелся "Ростеху" в 45 млн рублей. Эксперты скептичны отнеслись к этому достижению корпорации.

Согласно презентации Assessa, стоимость бренда составила порядка 9,27% от общей стоимости госкорпорации без учета дочерних предприятий. Узнаваемость бренда в мире компания оценивает как "среднюю", наиболее он узнаваем в Китае, Германии и России. Компания оценивала и отношение к бренду, те чувства, которые он вызывает, к примеру, если в России он ассоциируется с "надежностью", то в Китае - с "инновациями".

Впрочем, аналитики не склонны соглашаться с расчетами Assessa. По их мнению, бренд может стоить как дороже, так и дешевле.

- Структура госкорпорации строится так, что сама компания, по сути, является холдинговой и сама ничего не производит - она имеет доли в 700 различных компаниях, в рамках "Ростеха" они развиваются, соответственно, вместе с ними развиваются и их бренды, - говорит управляющий партнер брендингового агентства BrandLab Александр Еременко. - Это классический пример так называемого дома брендов (the house of brands), часто бренды внутри такой компании-холдинга могут стоить дороже, чем сама материнская структура, что, как я полагаю, как раз характерно для "Ростеха". В долларах по нынешнему курсу стоимость бренда будет $440 млн, что крайне мало, и скорее столько стоит только один их вертолетный бренд, холдинг "Вертолеты России". Если оценивать бренд "Ростеха" как самостоятельную единицу - а он еще только в начале пути, - его явно оценили слишком дорого. Если ничего под брендом не выпускается и это просто имя, то он оценивается слишком дорого и навряд ли столько может стоить; это не потребительский бренд.

По словам эксперта, стоимость бренда складывается из двух показателей: финансовых (доходы компании, инвестиции и пр.) и психологических (то есть насколько силен бренд работодателя, как его знают в B2B-секторе и за рубежом, а это уже становится понятно из опросов).

С другой стороны, замечает Еременко, на стоимость холдинговых брендов часто влияет и стоимость его дочерних компаний.

- Если стоимость "Ростеха" складывается из них, то бренд может быть, наоборот, недооценен, участие "Ростеха" в капитале определенной компании меняет к ней отношение и вселяет уверенность в поставщике, - считает исполнительный директор "РусБренд" Алексей Поповичев.

- Высокая стоимость бренда напрямую влияет на капитализацию, повышает инвестиционную привлекательность компании, а также является подтверждением того, что инвестиции "Ростеха" в бренд уже окупились, - настаивает представитель "Ростеха".

По расчетам Еременко, как правило, бренд не повышает суммарную капитализацию компании более чем на 30%, но если компания хочет, чтобы бренд работал, ей придется его пересчитывать ежегодно.

"Известия" ознакомили экспертов с презентацией Assessa, но они не смогли найти в ней конкретных данных, на которые опирается методология.

- Методология очень базовая, она правильная, конечно, даже учебниках описана, но проблема в том, что она не раскрывает конкретных цифр, которые берет в расчет. К примеру, по ней, как правило, выводится три сценария: пессимистический, реалистический и оптимистический, а здесь непонятно, какой сценарий представляют нам, - замечает Еременко. - Поэтому если долю в компании захочет купить иностранный инвестор, ему наверняка захочется пересчитать стоимость бренда по своим стандартам - слепо доверять данным Assessa они не станут. 

Эксперты напомнили, что в свое время оценку бренда провела обанкротившаяся "Трансаэро" - в отчетности за 2014 год бренд был оценен почти в 60 млрд рублей. 

Как правило, говорят специалисты, для оценки брендов приглашают одну из трех иностранных компаний - это американские InterBrand и MillWard Brown, а также международная Brand Finance....