При рассмотрении специфики бренда аэропорта необходимо учитывать то, что, по сути, аэропорт является таким же производственным предприятием, как и любая компания из другого сектора экономики. Поэтому для него характерны те же основные элементы создания, позиционирования и поддержания бренда, что и для других компаний, занимающихся реализацией своих товаров или услуг. В большинстве случаев внимание и вложения со стороны руководства аэропортов связаны с авиационной деятельностью, когда основной акцент делается на непосредственную функцию предприятия. Коммерческой же деятельности, как правило, уделяется недостаточно внимания. Поскольку основная цель создания бренда аэропорта - увеличение пассажирооборота и повышение прибыли, он должен не просто иметь название и логотип, но и содержать набор уникальных характеристик услуг, который поможет выработать у пассажира и авиакомпании мотивацию сделать выбор в свою пользу. Таким образом, первоочередной задачей создания и проверки эффективности работы бренда аэропорта является изучение эффекта, который он оказывает, и оказывает ли его вообще.

Применяя стратегию создания бренда конкретно к ситуации с аэропортами, рассмотрим некоторые его отличительные черты. Очевидно, что аэропортам не приходится так остро конкурировать между собой, как авиакомпаниям. Их задача заключается в том, чтобы привлечь авиакомпании, а пассажиров убедить воспользоваться услугами конкретного аэропорта, а также теми коммерческими предложениями, которые предлагаются им в то время, когда они находятся в здании аэровокзала. Как показали ранее проведенные исследования, более половины всех пассажиров предпочитают проводить свое свободное время сидя в зале ожидания, в то время как на территории аэропорта представлены различные магазины, рестораны, кинотеатры и т.д. Почему так происходит: не знают об их наличии, нет на это денег, не интересно, не устраивает цена?..

Кроме этого, в случае с аэропортами, целевая аудитория может не ограничиваться исключительно пассажирами, которые в любом случае будут пользоваться услугами аэропорта. Необходимо проводить работу по привлечению провожающих и встречающих, жителей окрестных районов, которым, к примеру, было бы ближе съездить за покупками в аэропорт, расположенный недалеко от их дома, чем в центр города. Причем некоторые зарубежные аэропорты так и поступают: они делают акцент на том, что в первую очередь, делать покупки в данном аэропорту дешевле / выгоднее / безопаснее и т.д., таким образом, представляя территорию аэропорта как большой торговый комплекс.

Решая задачу привлечения авиакомпаний в аэропорт, одновременно решается задача привлечение пассажиров в конкретный аэропорт даже при наличии альтернативы воспользоваться другим АП, и наоборот. Для этого для начала неплохо выяснить мнение пассажиров об аэропорте в целом: с чем его ассоциируют, качество обслуживания потребителей, их предпочтения и ожидания и т.п. Не секрет, что некоторые пассажиры до сих пор считают (а в некоторых случаях так и есть), что в аэропортах стоимость услуг и товаров выше, чем в других местах - даже в самых дорогих магазинах и ресторанах. Однако их качество нередко не соответствует цене.

Как было упомянуто выше, аэропорт - это та же коммерческая организация. К сожалению, зачастую аэропорты пренебрегают такими видами продвижения своих товаров и услуг, которые широко используются в других компаниях (реклама, программы поощрения, скидки и т.д.). Если предложить свой товар или услуги в тот момент, когда пассажир уже переступил порог, время уже упущено. Времени, отпущенного на ожидание момента посадки, не хватит на то, чтобы поверить в качество, пользу или выгоду (в зависимости опять-таки от основной идеи бренда). Необходимо обратить внимание, что в задачу аэропорта входит не "продать", а "привлечь". Если убедить пассажира в безопасности, качестве, престижности, наконец, низкой стоимости услуг и товаров, он охотнее будет обращать внимание на них. Причем через продвижение бренда арендатора идет продвижение бренда самого аэропорта в глазах пассажиров и других потребителей.

Для пассажира сложно держать в уме перегруженные смыслом обещания, для этого выбирают одну - максимум две основные идеи, легко запоминающиеся и бьющие прямо в цель. Однако если все будут предлагать схожие идеи и предложения, легко затеряться среди аналогов. Ни о каком лидерстве в таком случае речь идти не может. В этом плане у аэропортов есть уникальная возможность прибегнуть к национальным, этническим и другим особенностям своей страны, региона или области и выделиться за счет этих особенностей, присущих только этому конкретному аэропорту. Кроме того, предварительно стоит ознакомиться с другими брендами, представленными в секторе пассажирских авиаперевозок. Это поможет не только избежать дублирования, когда бренд растворяется среди себе подобных, но и натолкнуть на оригинальную идею, на примере других увидеть ошибки и промахи, которые можно избежать самим. Свой бренд должен стать уникальным, именно тем, чего ожидает пассажир. Для этого недостаточно перебрать все характерные свойства своих услуг и на свой субъективный взгляд определить, что он "может хотеть". Вначале разработки стратегии бренда аэропорта необходимо провести скрупулезный анализ внутреннего и внешнего окружения, иметь четкую рекламную стратегию аэропорта, стратегии привлечения пассажиров, агентов, арендаторов, рекламодателей, а самое главное - авиакомпаний. На основе этого разработать легко запоминающееся название, которое поможет выделить бренд в глазах конкурентов и привлечь пристальное внимание со стороны клиентов. Без этих и других важных составляющих стратегии создания бренда вся дальнейшая работа может привести к ошибке и колоссальным финансовым потерям. Восстановить свою репутацию в глазах пассажиров и авиакомпаний будет куда сложнее, чем ее создать. Здесь требуется объективный анализ и тщательно продуманная стратегия продвижения услуг аэропорта. Основная работа заключается не только в создании и продвижении бренда, но в сохранении его положения на рынке в будущем. Активнейшая работа должна вестись и в дальнейшем, чтобы отслеживать, насколько характер бренда соответствует нуждам и ожиданиям как пассажиров, так и авиакомпаний. Эта оценка должна проводиться постоянно, поскольку восстановить потерянные позиции будет достаточно сложно. Не менее важным является оценка того, насколько пассажиры и авиакомпании привержены к бренду конкретного аэропорта, т.е. есть ли гарантия, что при наличии других альтернатив они сохранит преданность именно ему. А для того, чтобы иметь авторитет среди других аналогичных предложений, бренд должен быть не только узнаваемым, но и популярным. И это не зависит напрямую от частоты упоминаний в виде рекламных роликов и объявлений. Это тот самый случай, когда решающую роль играет качество, а не количество. Хорошо и актуально поданный бренд может стать практически бессмертным....