Крупнейший российский авиаперевозчик пытается решить две равновеликие задачи. Повысить эффективность бизнеса за счет сокращения издержек и улучшить узнаваемость бренда для зарубежных пассажиров.

В условиях кризиса "Аэрофлот" собирается кардинально изменить работу своих многочисленных зарубежных представительств. В первую очередь изменениям подвергнется система расчетов. До сих пор все представительства перевозчика (71 по миру, из них 27 на территории России) получали фиксированную ставку оплаты вне зависимости от результатов деятельности.

На состоявшемся в среду 15 июля брифинге генеральный директор "Аэрофлота" Виталий Савельев заявил о переходе от фиксированной оплаты к более прогрессивной схеме, предполагающей выплату процентов за увеличение объемов перевозок. По мнению Савельева, это должно добавить персоналу заинтересованности в росте пассажиропотока. Новую схему планируется ввести уже с 1 сентября 2009 года.

Параллельно с введением новой схемы расчетов будет сокращено число сотрудников представительств на 270 человек. Сократят также площади и автотранспорт представительств. Эффективность деятельности каждого представительства будет анализироваться отдельно. "У нас есть представительства, которые осуществляют всего один рейс, но в нем работают 10 сотрудников", - привел пример глава компании.

Результатом станет как сокращение расходов компании, так и стимулирование представительств на увеличение перевозок. Эффект от реорганизации представительств Савельев оценил в $10 млн экономии до конца 2009 года.

Помимо стимулирования активности персонала представительств, "Аэрофлот" проведет очередную рекламную компанию для привлечения пассажиров по всему миру. Уже ведутся переговоры с западными рекламными агентствами. Основная задача, которую руководство "Аэрофлота" собирается поставить перед зарубежными рекламистами- создание благоприятного имиджа российской компании на Западе.

Вот такой "Аэрофлот"

Виталий Савельев отметил, что сейчас за рубежом существуют два мнения: тех, кто пользуются услугами авиакомпании и считают, что у "Аэрофлота" хороший сервис, и тех, кто давно не пользовался ее услугами и ассоциирует нынешнюю авиакомпанию еще с советским "Аэрофлотом".

"За прошедшие год-полтора "Аэрофлот" улучшил качество продукта на регулярных линиях, теперь самое время попытаться привлечь внимание европейских пассажиров", - говорит Олег Пантелеев, руководитель аналитического центра компании "АвиаПорт".- А возможности недавно построенного терминала "Шереметьево-3" позволят всерьез заинтересовать транзитных пассажиров".

Что касается реформирования деятельности зарубежных авиапредставительств, то здесь, по словам Пантелеева все не так просто, как может показаться. "Прежде чем требовать немедленного отчета у представителей за показанные результаты, надо дать им возможность самостоятельно и гибко решать проблемы на местах", - заметил GZT.RU Пантелеев.

По мнению Пантелеева, без серьезной поддержки со стороны головного офиса реформа может не пойти, и более того вызвать отторжение людей, привыкших работать долгие годы по одной схеме.

"Что касается рекламы, то здесь есть один очень тонкий момент. Имидж "Аэрофлота" в развитых странах ужасен, просто ужасен. Обычной дорогостоящей рекламной кампанией, пусть и с привлечением западных специалистов явно не обойдешься", - заявил GZT.RU Борис Рыбак, гендиректор консалтингового агентства Infomost.

По словам Рыбака, "Аэрофлоту" настоятельно требуется кампания по строительству репутации, многоплановая компания, с многочисленными каналами коммуникаций, и с воздействием на все основные целевые группы. При этом руководству компании надо четко понимать, что информация, донесенная до потенциальных потребителей, должна убедительным подтверждаться на практике.

А сами сообщения будут влиять на операционную деятельность компании.

"В имиджевом портфеле "Аэрофлота" пылится несколько широкомасштабных проектов и парочка ребрендингов. Эффективность всех этих финансово емких кампаний минимальна. Кто сейчас вспомнит рекламу с летающими слонами? Единственное, что удалось по - настоящему - это совместный проект с британской Identica по смене раскраски. Нынешняя раскраска хороша, да и денег потрачено не очень то много", - рассуждает Борис Рыбак.

Как предполагает Рыбак, "Аэрофлоту" надо обязательно увеличивать долю иностранных пассажиров на своих бортах или полностью вверять заботы о своей имиджевой составляющей ведущим западным специалистам.

Успешных примеров такого подхода достаточно. Это и Singapour Airlines, Thai, Emirates.
Например, сингапурцы, с помощью английских рекламистов приучили всех, что в Азию надо летать только их бортами.

"В случае с "Аэрофлотом" подобная задача вряд ли решаема. Его консерватизм вряд ли позволит этой компании отдать свой имидж на западный аутсорсинг. Скорее возможен вариант с размещением части заказа, в этом случае эффект будет соответствующим", - подчеркивает Борис Рыбак....