Слово "бонус" давно стало синонимом благополучия, и этим активно пользуются банки. Причем не только для вознаграждения своих сотрудников, но и для привлечения новых клиентов. Бонусные мили, звонки, литры бензина, рубашки и духи уже прочно вошли в обиход держателей кобрендовых карт.

Банки вовлекают в совместные проекты все новых партнеров, чтобы удержать клиентов в условиях обостряющейся конкуренции. "Программы лояльности, инструментом которых являются карты с добавленной ценностью (в 90% случаев они реализованы в виде кобрендов), - отличный инструмент влияния на поведение клиента: стимулирование пользования картами, использования кредитного лимита, поддержание остатков, продажа дополнительных продуктов", - говорят специалисты. Владельцам кобрендовых карт тяжелее менять банк, так как они уже привыкли получать дополнительные услуги. В России совместные программы банков и их партнеров уже плотно охватили авиаперевозки и мобильную связь. Если следовать западному опыту, то на очереди - магазины и автозаправки, где пока кобрендов не так много.

Герой Джорджа Клуни в фильме "Мне бы в небо" тщательно высчитывал бонусные мили от своей авиакомпании. Российские банки также в первую очередь стали осваивать воздушное пространство. Совместные с "Аэрофлотом", "Трансаэро" и другими авиаперевозчиками карты есть сразу у нескольких банков. Условия у всех разные. Для того чтобы получить премиальный авиабилет Москва-Берлин-Москва по карте Альфа-Банка, нужно накопить 15 000 миль. За оформление банковской карты Aeroflot - MasterCard - Альфа-Банк категории Platinum автоматически начисляется 1000 миль и остается накопить еще 14 000 миль. Для этого надо совершить покупки на сумму $9 333. За один доллар США, потраченный с использованием платиновой карты, Альфа-Банк начисляет 1,5 мили. По стандартным картам у банков-партнеров "Аэрофлота" условия одинаковы - одна миля за 30 рублей. Впрочем, получить бонусы можно не только в небе. Ситибанк, например, дает 500 миль за каждую ночь в гостинице-партнере программы.

Количество участников программы Аэрофлот-Бонус превышает 1,5 млн. человек, подсчитала замначальника аналитического отдела независимого аналитического агентства "Инвесткафе" Александра Лозовая. По ее словам, это едва ли не единственный успешный и долгосрочный кобрендинговый проект. Жизнь многих остальных составляет 1-3 года, после чего они закрываются. Банкиры предупреждают: настраиваться на быструю отдачу от кобрендовой карты не стоит. "Абсолютное большинство кобрендовых проектов организованы таким образом, что максимум прибыли и банк, и клиент получают лишь через какое-то время, то есть кобрендовая программа - это проект, который ориентирован на долгосрочные взаимовыгодные отношения", - говорит член правления Райффайзенбанка, руководитель дирекции обслуживания физлиц Андрей Степаненко.

Впрочем, в России самолеты пока что не стали таким же обычным средством передвижения, как на Западе, зато вот мобильной связью пользуются все. И именно этот сегмент активно осваивают крупные банки. За мобильную связь все равно приходится регулярно платить, почему бы тогда не получать бонусы по кобрендовой карте? Сотовые операторы сейчас нарасхват, и у каждого из игроков партнерство сразу с несколькими банками - это обычная практика.

Банки уже добрались и до ритейлеров, хотя массового характера этот процесс еще не приобрел. Ситибанк выпускает карту совместно с сетью магазинов "Стокманн", а сеть "М-Видео" стала партнером Альфа-Банка. Райффайзенбанк эмитирует кредитные карты "Малина", которые сочетают в себе возможности обычной кредитки и карты участника одноименной накопительной программы. При совершении покупок по карте начисляются баллы с двух сторон. "Например, при совершении покупки на заправке BP на сумму 1090 рублей, держатель карты получит 100 баллов от Райффайзенбанка и 120 баллов от ВР, всего 220 баллов", - объясняет Степаненко. Проекты с автозаправками - перспективный сегмент, у которого в России большие возможности. Ситибанк недавно начал выпуск карты совместно с сетью АЗС Neste, которая будет интересна для автовладельцев Санкт-Петербурга.

Плюс кобрендовых карт в том, что они имеют все возможности обычных кредиток, в том числе льготный период кредитования (обычно - на срок до 50 дней), однако дают возможность клиенту подчеркнуть свою индивидуальность. К тому же при активном использовании клиент может окупить свои затраты на карту (стоимость годового обслуживания, комиссии за снятие наличных и т.д.), что никогда не происходит с обычным пластиком. В России уже есть мужские и женские карты с разнообразной программой скидок у профильных партнеров.

Пока что успешные кобрендовые программы остаются прерогативой крупных банков и распространены в основном в крупных городах. И.о. начальника управления CRM и исследований ВТБ-24 Дмитрий Кузякин говорит, что в ближайшие 2-3 года на рынке можно ждать новые сделки между банками и ритейлерами, а его коллеги сходятся во мнении: за кобрендовыми картами - будущее. "В настоящее время более 80% новых открываемых кредитных карт приходится на кобрендинговые продукты, и их популярность только растет. Получив такую карту и быстро ощутив ее преимущества, клиенты начинают использовать их в среднем на 30-40% активнее, чем базовые банковские карты", - резюмирует руководитель отдела развития бизнеса кредитных карт Ситибанка Петр Карпов....