Трудно представить ситуацию, когда реклама доставляет клиенту удовольствие и развлечение, однако зачастую на борту самолетов все происходит именно так: информация подается потенциальному потребителю в момент, когда он находится в замкнутом пространстве и подсознательно хочет отвлечься от утомительного перелета, и в результате погружается в чтение рекламных буклетов. Как следствие, авиареклама приносит большую отдачу, она по праву признана во всем мире как один из самых эффективных способов продвижения товаров и услуг. Впрочем, для российского авиационного рынка эта услуга остается новинкой, не слишком востребованной рекламодателями. В причинах такой ситуации разбирается корреспондент "АвиаПорта" Елена Слюсарева.

Реклама на борту самолета дает несомненные преимущества перед размещением на других носителях. Главное достоинство - пассажир сам заинтересован в том, чтобы отвлечься от перелета. Кроме того, как правило, пассажиры летают в оба конца маршрута, следовательно, возможен повторяющийся контакт с рекламой в самолетах, а зачастую - и в аэропортах. Клиенты авиакомпаний, как правило, достаточно состоятельные люди, отличная целевая аудитория для рекламы элитных товаров и услуг. Наконец, авиареклама многогранна: борт воздушного судна предоставляет множество различных возможностей для продвижения рекламных материалов.

Чаще всего рекламу можно встретить на крышках отделений для ручной клади в виде наклеек, подголовниках и подлокотниках - в виде специально оформленных салфеток. Если на рейсе предложено питание, рекламу можно разместить на ланч-боксах, тормозных салфетках (они подкладываются под посуду на сервировочном подносе и не позволяют стаканам и тарелкам соскальзывать), одноразовой посуде и влажных салфетках. Кроме того, продукты питания зачастую предоставляются крупными производителями и подаются в рекламной упаковке - таким образом, на борту можно провести дегустацию. Наконец, в кармашках сидений можно разместить полиграфическую продукцию: листовки, буклеты, календари. Наиболее распространенными объектами для продвижения являются товары народного потребления (продукты питания, напитки, косметика, фармацевтические препараты) и люксовые товары, а также различные услуги (банковские, юридические, страховые, туристические, мобильная связь).

Экспериментаторы и консерваторы

Авиакомпании по-разному оценивают рекламу как средство дополнительного заработка. К примеру, гиганты British Airways и Air France достаточно консервативны в этом вопросе, согласно корпоративной политике, перевозчики размещают на борту только логотипы своих компаний.

Достаточно консервативны и некоторые российские авиаперевозчики. Так, например, глава рекламного отдела коммерческого департамента авиакомпании "Трансаэро" Александр Литвинов отмечает: "Наша авиакомпания делает ставку на обеспечение безопасности полетов и качество обслуживания пассажиров. Мы избирательно подходим к размещению рекламы на борту. Мы не ставим рекламные доходы себе в приоритет, обильное количество рекламы может мешать нашим пассажирам". "Аэрофлот" также выборочно подходит к размещению рекламы на борту. Расул Хубиев, коммерческий директор In-Flight Entertainment Group (компания получила право эксклюзивного управления непрофильными возможностями "Аэрофлота"), рассказывает, что задача его компании как оператора совпадает с задачей авиакомпании, они стремятся к гармоничному виду рекламы, поэтому вводят ее плавно: позицию за позицией. "Авиакомпании требуется, чтобы моральное состояние пассажира оставалось стабильным, а это делает восприимчивость и лояльность пассажира к рекламе высокой, что в свою очередь уже является целью заказчика и оператора", - отмечает Р. Хубиев.

Есть авиакомпании, готовые идти на масштабные эксперименты. Так авиакомпания Sky Express готова предложить рекламодателям размещение рекламы на фюзеляже, двигателях и хвостовом оперении своих самолетов Boeing 737-500. Родоначальницей этого направления на российском авиарынке стала авиакомпания "Сибирь", которая еще в 1999 году нанесла на своих самолетах, перевозивших на космодром Байконур участников запуска нескольких модулей МКС, соответствующие рекламные надписи.

Заместитель руководителя по связям с общественностью авиакомпании "Атлант-Союз" Кристина Севостьянова рассказывает, что размещение рекламы на борту - явление стихийное, и постоянных клиентов у ее компании нет. Она предполагает, что на борту ее авиакомпании немного рекламы потому, что у "Атлант-Союза" не так много регулярных рейсов, а рекламодатели продумывают все до мелочей и хотят рассчитывать на целевой охват аудитории, чтобы реклама могла сопровождать пассажира всюду - от терминала аэропорта до борта самолета. Впрочем, возможно дело и в том, что рекламодатели не до конца "прощупали" этот рынок, отмечает К. Севостьянова. "Не могу сказать, чтобы размещение рекламы на борту стоило очень дорого. Порой мы не ставим перед собой задачу получить прибыль от рекламируемого товара. Иногда мы идем на это из практической стороны, то есть только ради того, чтобы тот или иной продукт присутствовал на борту самолета", - говорит представитель авиакомпании.

Директор ООО "Рекламная группа "Югра Сервис" Михаил Шашурин отмечает, что есть авиакомпании, борта самолетов которых заполнены рекламой, а есть перевозчики, где нет ничего. Он считает, что есть несколько причин того, что авиареклама не так развита у российских компаний: "Давайте вернемся в докризисные времена, когда были классические условия для продвижения рекламы на борту. Во-первых, тут существует субъективный фактор: не всегда авиакомпании открыты, а рекламодатели корректны. Порой складывается так, что у одной из сторон нет права выбора. Во-вторых, возможно, некоторые авиакомпании идут сознательно на небольшое количество рекламы, то есть более избирательно подходят к рекламодателям, чтобы не нанести урон пассажиру. Большое значение имеет эстетика и вкус: это не рынок, на борту самолета все должно быть красиво. Есть и третий момент - цена вопроса".

Почем полоса в небе?

Если говорить о средних расценках размещения рекламы, то они выглядят следующим образом: размещение рекламы на подголовниках кресел сроком до трех недель тиражом 100 тыс. экземпляров стоит 200 тыс. рублей, стикеры на столиках на два месяца - 220 тыс. рублей. Размещение рекламы на ланч-боксах тиражом 10 тыс. стоит порядка 23 рублей за штуку. Размещение одноцветного логотипа рекламодателя на партии салфеток из 600 тыс. штук стоит около 154 тыс. рублей, цветной логотип тем же тиражом обойдется уже порядка 305 тыс. рублей. Размещение логотипа на тысяче пледов в салонах бизнес-класса на полгода стоит около 360 тыс. рублей.

Распространение полиграфии (журналы, буклеты, флаеры) на бортах воздушных судов пассажирам "в руки" стоит порядка 30 рублей за штуку. За рекламу в салоне бизнес-класса надбавка 30%.

Кроме того, авиаперевозчики предлагают разместить рекламу на авиабилетах. Стоимость рекламы на четырекупонном билете составляет около 3,5 рублей за штуку при тираже 100 тыс., на двухкупонном билете - 5 рублей. Но данный вид рекламы постепенно изживает себя, так как крупные перевозчики постепенно переходят на электронные билеты. Впрочем, остается возможность размещения рекламы на посадочных талонах. Так, например, размещение рекламного модуля на посадочных талонах тиражом 100 тыс. экземпляров стоит порядка 218 тыс. рублей.

Авиакомпания Sky Express предлагает разместить рекламу на всем самолете (фюзеляж и хвостовое оперение). На 1,5 года это будет стоить порядка $340 тыс., на хвостовом оперении - $226,8 тыс., фюзеляж - $270 тыс. Размещение логотипа рекламодателя размером 2х2 метра с обеих сторон фюзеляжа - $60 тыс., размещение логотипа рекламодателя на обоих двигателях - $65 тыс.

Также авиакомпании предлагают демонстрацию рекламного ролика: в среднем более 600 просмотров стоит 100 тыс. рублей. Такая услуга, например, есть у "Уральских авиалиний", а к лету ее планирует запустить "Аэрофлот". М. Шашурин видит в видеорекламе большой плюс с точки зрения пассажира: "Ее можно смотреть, а можно и не смотреть, а реклама же, которая всюду расклеена, хочешь - не хочешь, постоянно будет у тебя перед глазами".

Авиареклама - сфера для российских авиакомпаний новая, активное ее развитие началось не более трех лет назад. Но Р. Хубиев предполагает, что успех этого направления предрешен, поэтому необходимо закреплять свои позиции на нем. "Мы надеемся в течение двух-трех лет существенно развить данную сферу и консолидировать авиакомпании и аэропорты с целью повышения доходности", - отмечает коммерческий директор In-Flight Entertainment Group....