Опубликовано: 24.02.2014, 18:30
 

Летайте самолетами!


[image]

Наличие выбора - лететь самолетом или же путешествовать по земле (поездом либо автомобилем) - благо для пассажира. Однако для авиакомпаний, переживших в 1990-е годы невиданный провал в объемах перевозок, сформировавшиеся стереотипы россиян еще десять лет назад были большой проблемой: люди отвыкли от неба, полагая, что самолет - это дорого. Даже после того, как тарифы авиаперевозчиков стали конкурентными, люди не стали летать столь же интенсивно, как во времена СССР. Тогда авиакомпании решили запустить на полные обороты главный двигатель торговли - рекламу. Авиаторы сходятся в мнении, что продвигать свой продукт надо. Однако насколько уместна агрессия в проведении кампаний - вопрос открытый.

Знаменитый слоган "Летайте самолетами!" был лишь одним из череды "антижелезнодорожной рекламы" советского "Аэрофлота". "Перевозка грузов самолетами удобна и выгодна", - гласят плакаты 1960 года. Через год появляется прямое сравнение: "Мой выигрыш - время. Сутки поездом - час самолетом". "Аэрофлот - выигранное время", гласит плакат 1965 года. В 1965-67 годах вышла целая серия - "Летайте самолетами!", "Возите грузы самолетами!", а также "Пользуйтесь услугами": предлагалось в целом воспользоваться "Аэрофлотом", а также, в частности, буфетом на борту самолета и городским аэровокзалом.

Рассчитывающая в 2014 году получить свидетельство эксплуатанта и начать полеты авиакомпания "Добролёт" - дочернее предприятие "Аэрофлота" - уже начала "разогревать" потенциальных клиентов, запустив сайт с несколькими рекламными слоганами. "С Добролётом передвигаться по России быстро, удобно, недорого", - говорится сегодня на главной странице сайта. А ведь еще недавно там было гораздо более едкое "Устали от продолжительных, неудобных поездок на поезде и высоких тарифов на авиаперелеты? Мы тоже". Раздраженная реакция "Федеральной пассажирской компании" (ФПК, "дочка" Российских железных дорог), пожаловавшейся на эту рекламу в Федеральную антимонопольную службу (ФАС), снова оживала дискуссию на тему: есть ли в рекламе место эпатажу?

Шок, буря, натиск - и барыш!

Знаменитый рекламный слоган Estonian Air "Мы летаем быстрее поезда", уже ставший анекдотом, подчеркивает самое очевидное преимущество самолетов по сравнению с поездами. Считается, что по воздуху путешествовать действительно быстрее, по крайней мере, если учитывать именно время, проведенное в самолете и в поезде. Что касается комфорта и цен на билеты, явного победителя до сих пор нет. Потому битва за пассажиров не прекращается. И чем короче маршруты - тем жестче борьба. Ведь на них разница по времени путешествия на поезде и самолете менее очевидна, учитывая, что авиапассажир в среднем теряет до двух часов в аэропортах, проходя регистрацию и ожидая багаж. В то же время, именно непродолжительные перелеты являются основным полем деятельности лоукостеров, и именно они - авторы самых агрессивных рекламных кампаний.

Одним из первых агрессивно настроенных игроков на российском авиарынке стал лоукостер "Скай Экспресс". Начавший полеты в 2007 году, он запомнился своей напористой рекламной кампанией в стиле европейских "бюджетных" перевозчиков. По словам бывшего сотрудника авиакомпании, пожелавшего остаться анонимным, яркие рекламные ходы способствуют привлечению дополнительных пассажиров. "Конечно, можно написать на баннере просто: "билеты от 800 рублей", но это сработает не столь эффективно, - рассуждает он. - В практике "Скай Экспресс" мы использовали нестандартные формулировки, и это хорошо "стреляло".

Правда, собеседник оговорился, что рамки приличия соблюдать нужно. "У нас был случай, когда мы несколько перегнули палку, при этом не проконсультировались с юристом. На нашем сайте появился баннер с самолётом в старой ливрее "Аэрофлота" и рядом - Брежнев в пионерском галстуке. Посыл был такой, что есть старые "совковые" авиалинии, а есть мы, молодые и активные. Баннер провисел на нашем сайте несколько минут, пока его не увидел наш юрист, - рассказал источник. - Главное, чтобы рекламные материалы были корректными. Для этого каждый раз необходимо консультироваться с юристом. Достаточно тонко сформулировать слоган, и претензий со стороны конкурентов не будет. Если вы в качестве целевой аудитории выбрали тех, кто пользуется поездами, то вы должны свести смысл сообщения к тому, что вы быстрые, дешевые и альтернатива поезду".

Главным донором пассажиров авиакомпании видели (и до сих пор видят) железную дорогу: это происходит из-за того, считает собеседник, что у железнодорожников в тот момент была крайне неповоротливая система ценообразования, которая начала меняться лишь недавно. Управление тарифами у авиакомпаний, особенно лоукостеров, куда более гибкое, и позволяет оперативно реагировать на изменение спроса, запускать рекламные акции с соответствующими ценами. Вот почему, избрав в качестве "жертвы" железнодорожников, "Скай Экспресс" заявила: "Полетели? Распродажа. Билеты от 800 рублей. Наши поезда - самые поездатые в мире!". По мнению представителя бывшего лоукостера, такой слоган "цепляет" и быстро запоминается. И с этим сложно поспорить.

Но когда нужно переломить тенденцию, сложившуюся десятилетиями, быстрозапоминающиеся слоганы - не панацея. Как вспоминает бывший руководитель авиакомпании "Регион-Авиа" Денис Павшинский, открывая новые региональные маршруты, авиаперевозчик сталкивался с тем, что люди просто отвыкли летать. "Когда "Регион-Авиа" начинал работать, то в Центральном федеральном округе у РЖД было полное преимущество. Там выросло два поколения людей, которые вообще ни разу в жизни не летали, а только пользовались поездом и автомобилем. Разумеется, мы проводили рекламную кампанию, потому что нужно было вернуть людей в небо. Однако делали это без агрессии. Я вообще против агрессивной рекламы, особенно за счёт конкурентов", - рассказал он. И действительно, слоган "Регион-Авиа" "Летайте с нами по цене железной дороги" был довольно нейтральным, и не вызвал претензий железнодорожников.

ФАС всех рассудит

Именно как альтернатива поезду на коротком маршруте в 2006 году себя представила авиакомпания "Сибирь", в том же году превратившаяся в S7 Airlines. Тогда представители Горьковской железной дороги подали жалобу в управление ФАС по Нижегородской области. Поводом для обращения стал слоган авиакомпании: "А главная новость порадует многих! Летаем по ценам железной дороги!". Речь шла о билетах на линии Москва - Нижний Новгород. "Сибирь" предлагала тариф 937 рублей в один конец. Согласно заявлению юристов истца, это сравнение не было корректным, так как самый дешевый железнодорожный билет в поезде "Буревестник-2" стоил всего 321 рубль. Фирменный скорый поезд преодолевал путь между двумя городами за 4,5 часа, что было сравнимо с длительностью полета на самолете и прохождения процедур в аэропорту. Тогда ФАС отказала в рассмотрении жалобы, объяснив своё решение значительным различием по качеству услуг во время авиаперелёта и путешествия в вагоне с местами для сидения. Антимонопольщики рассудили, что проезд в купейном вагоне, который в то время стоил 935 рублей, наиболее близок к самолету по уровню сервиса.

Сходным образом развивается ситуация и с будущим российским лоукостером. Представители "Федеральной пассажирской компании" посчитали некорректной размещенную на сайте "Добролёта" фразу "Устали от продолжительных, неудобных поездок на поезде и высоких тарифов на авиаперелеты? Мы тоже". После этого они подали жалобу в ФАС с претензией на недобросовестную конкуренцию.

По словам директора по маркетингу "Добролёта" Елены Рахимовой, именно на создание положительного образа авиаперевозок будет направлено большинство усилий в их компании: "Наша задача построить массовую известность бренда "Добролёт". Рассказать аудитории, традиционно не пользующейся авиа, об удовольствии летать. Создать эмоциональную вовлеченность. Агрессивность противоречит сущности бренда. Напротив, уже из названия очевидно, что ключевые посылы к аудитории должны быть максимально позитивны. Рекламная компания должна донести до аудитории всю специфику "Добролёта" как лоукостера. Мы формируем новый сегмент рынка, который изменит привычки потребителей и простимулирует рост авиаперевозок в целом. Однако не вижу смысла проводить постоянные параллели с наземным транспортом".

Экс-сотрудник "Скай Экспресса" не утратил боевой настрой, и реакцию на действия ФПК он предлагает совершенно иную. "РЖД - не монополист в части пассажирских перевозок. РЖД не оформлял права на слово "поезд", следовательно, не факт, что на баннере говорится о его услугах. Я считаю, что этот случай уже сделал "Добролёту" рекламу. Конечно, вряд ли это был спланированный рекламный ход. Больше похоже на ностальгию по старым слоганам бывших российских лоукостеров. Ситуацию можно использовать по-разному, все зависит от того, чем это грозит авиаперевозчику", - провоцирует эксперт.

По словам старшего юриста адвокатского бюро "КИАП" Лины Тальцевой, гарантии удовлетворения жалобы ФПК действительно нет. "Причина проста: "некорректное сравнение" как один из критериев отнесения рекламной информации к недобросовестной, относится к числу неюридических категорий. Как и любое оценочное явление, "некорректность" практически невозможно уложить в строгие правовые рамки. Антимонопольные органы будут определять "некорректность" в соответствии с общепринятым пониманием. Для того, чтобы при принятии решения быть более или менее объективными, антимонопольные органы, например, проводят социологические опросы", - рассказала Л.Тальцева. Она также пояснила, что, согласно статье 14.3 КоаП РФ "Нарушение законодательства о рекламе", наказание для юридических лиц составляет от 100 до 500 тыс. рублей.

Впрочем, по словам начальника отдела защиты от недобросовестной конкуренции УФАС России Яны Скляровой, в случае с "Добролётом" будет действовать статья 14.33 КоаП РФ "Недобросовестная конкуренция". "Здесь статья другая, но вилка штрафов точно такая же - от 100 до 500 тысяч рублей. По факту обращения из ФПК нами направлен запрос по правовой позиции в "Аэрофлот" и "Добролёт". По закону срок ответа на него 30 дней. Но мы понимаем, что он может корректироваться из-за движения почты. Уже после их ответа будет принято решение. Обычно максимальное наказание назначается тем, кто неоднократно нарушал закон или причинил большой ущерб. Минимальное же наоборот тем, кто совершил правонарушение случайно или совсем не имеет средств. Поэтому в случаях, подобных ситуации с "Добролётом", речь обычно идёт о 200-300 тысяч рублей".

Давайте жить дружно

Денис Павшинский уверен, что нет смысла идти на риск, ведь даже региональная авиакомпания может проводить эффективную рекламную политику без агрессии. Важно лишь убедить потенциального пассажира в очевидных преимуществах. "Первое, чем мы начали заниматься: предоставление более качественной услуги. Главное преимущество - во времени. В ЦФО, как правило, поезда были ночные, то есть неудобные для многих деловых пассажиров. С точки зрения комфорта, им важнее спать дома, а не в поезде, приехать на встречу в немятом костюме. К тому же легко представить состояние человека, который на ночном поезде уехал в командировку, провел встречу, ночью опять ехал в поезде, а утром пошёл на работу. Оно, мягко говоря, будет далеко от идеального. Здесь важно определить правильную цену. У нас, в среднем, перелет стоил как купейный билет в поезде плюс 30%. Конечно, мы понимали, что всех пассажиров с поезда не заберем. Всегда найдётся тот, кому удобнее и дешевле добираться наземным транспортом", - рассказал Д.Павшинский.

Однако и сравнение по продолжительности поездки не всегда может оказаться в пользу авиакомпаний. Д.Павшинский отмечает, что преимущество авиакомпаний по времени в пути не всегда может быть гарантировано в реалиях российских региональных аэропортов. Многие из них имеют недостаточное техническое оснащение, чтобы гарантированно отправлять и принимать самолёты в любое время суток и в сложных метеоусловиях. "Если рейс пассажира задержали на час, а то и, не дай Бог, перенесли на утро, то он больше никогда к вам не вернётся. Чтобы авиакомпании могли серьезно конкурировать с наземным транспортом необходимо, чтобы государство вкладывало средства в развитие региональных аэропортов", - уверен он.

При этом вполне возможно создать такую систему, при которой региональные авиационные перевозки будут гармонично стыковаться с услугами наземного транспорта. "Как показывает практика Европы и США, региональная авиация может существовать с поездами в гармонии. Если мы посмотрим на их опыт, то стоимость полета внутри региона может быть дешевле или сопоставима с ценой на скоростные поезда", - рассказал Д.Павшинский.

P.S. Кстати, совсем недавно появился пример того, как авиаторы "подставляют плечо помощи" железнодорожникам. После того, как украинские железные дороги временно прекратили эксплуатацию скоростных поездов InterCity+ производства компании Hyundai, "Днiпроавiа" запустила рекламу "Если не поездом, то самолетом. Это быстро и недорого". "С пониманием к пассажирам, которым важно быстро и вовремя добраться из Киева в Днепропетровск или обратно", "Днiпроавiа" предложила специальные условия приобретения авиабилетов на ближайшие дни.

 
Ссылки по теме:
Материал «Летайте самолетами!» подготовлен сотрудниками агентства «АвиаПорт». Мы просим при цитировании указывать источник информации и ставить активную ссылку на главную страницу сайта или на цитируемый материал.
Связи: Скай Экспресс, Небесный экспресс, Аэрофлот - российские авиалинии, Авиакомпания "Сибирь", Estonian Air, Сибирь (S7 Airlines) (в процессе тестирования)