Опубликовано: 16.10.2017, 08:17
 

Продвижение бренда работодателя на рынке труда авиационной промышленности


[image]

Рынок труда авиационной промышленности в России можно охарактеризовать высокодефицитным. Здесь ярко выражен дефицит в первоклассных специалистах: количество резюме на вакансию значительно меньше, чем в производстве и, тем более, на всём рынке в целом. Для сравнения: в период с января по настоящее время в 2017 году в профессиональной области "Авиационная промышленность" на hh.ru зафиксировано всего 11 089 вакансий и 15 810 резюме. Соотношение резюме на вакансию составляет 1,4, тогда как в среднем по рынку труда этот показатель равен порядка 7.

Несмотря на то, что мы часто говорим про нехватку именно персонала, это может быть не вполне очевидно, так как средний коэффициент безработицы растёт во многих странах даже в прогнозируемом периоде.

Какие причины обусловили создание такой ситуации? Выделю три основные, на мой взгляд:

Увеличивающийся разрыв между спросом и предложением на рынке высококвалифицированного и низкоквалифицированного персонала. Рынку труда не хватает сотрудников с особыми знаниями, навыками, soft-skills. В странах с развитой и развивающейся экономикой всё больше трудоспособных граждан с невысокой квалификацией, именно этот слой населения находится на грани безработицы.

Демографический кризис (кризис рождаемости в 90-е годы, и в следствие этого - дефицит молодых специалистов), а также тенденция к старению населения.

При этом, работодатели предлагают вакансии со специфическими знаниями и компетенции, и большая часть экономически активного населения их не имеет. Соответственно, постепенно разрыв растёт.

Что это за навыки? Назовём только общие для всех индустрий, которые верны и для отрасли авиастроения:

  • интеллектуальные способности;
  • коммуникативные навыки, зачастую это умение продвигать свою идею, работать в команде, "продавать" себя и свои решения;
  • умение работать с большими объёмами информации и принимать решение на основе неё
Все это можно описать одним термином - эмоциональный интеллект, то есть умение принимать решения, правильно выстраивать коммуникации и способность к динамичному мышлению.

Географическое неравенство. Там, где от работодателей поступает большое количество вакансий, наблюдается дефицит нужного персонала. Одновременно с этим территории с максимальным уровнем безработицы имеют невысокое предложение со стороны рынка труда. Это верно, как для мировой ситуации, так и на уровне страны. В России есть целые территории, например, сельские области или менее привлекательные для жизни регионы, где находятся крупные компании с огромными сложностями при наборе людей. Поэтому для работодателей остро встаёт вопрос продвигать не только бренд компании, как работодателя, но и бренд территории, как места для жизни и работы.

Пока только немногие компании занимаются этим, например, в России компания "Сухой" осуществляет целые градопроекты в Комсомольске-на-Амуре, изначально более депрессивном регионе с точки зрения оптимизма жизни. Перед компанией встала задача развития городской инфраструктуры и повышения значения города для жизни среди жителей: предстояло построить столько-то квадратных метров жилья, больницы, детские сады, магазины и другие виды социальной инфраструктуры.

Особенности продвижения бренда работодателя на рынке труда авиационной промышленности

Каков типичный профиль соискателя с профильным образованием в сфере авиации на рынке труда? Согласно данным hh.ru типичный портрет - это мужчина в возрасте 26-46 лет, с опытом работы от 1 года и выше. Из них практически 80% хотят остаться в авиастроении, что подтверждает привлекательность индустрии.

Тем не менее, среди тех, кто не выбирает эту отрасль, существуют до сих пор мифы и стереотипы, касающиеся авиастроения в России. В топ 5 факторов непривлекательности индустрии входят:
  • невысокий уровень дохода;
  • высокий уровень бюрократизма;
  • скучная, неинтересная работа;
  • устаревшие, неэффективные бизнес-процессы;
  • отсутствие соответствующего опыта/знаний.
Таким образом, в восприятии соискателей отрасль сохранила налёт "советского наследия и прошлого", хотя на текущий момент уровень зарплаты соответствует рынку, а технологии, инновации, бизнес-процессы идут в ногу со временем.

Известность компаний-работодателей напрямую коррелирует с масштабом и значимостью продукта: самолётов, вертолётов (Компания "Сухой", Boeing, Airbus). И это одна из таких отраслей, где продвижение бренда работодателя должно происходить согласовано с корпоративным и потребительскими брендами компании.

При этом, чтобы соответствовать запросам молодёжи, необходимо максимально гибко подходить к ценностям и особенностям мышления молодой аудитории. Например, компания Airbus использует для коммуникаций карьерный сайт, где размещает реалити-шоу со своими сотрудниками, виртуальные туры по самолёту, викторины и конкурсы на знание рынка и продукта и многое другое.

С точки зрения технологии создания и продвижения бренда работодателя в данной отрасли применима следующая схема действий.

1. Определение задач бренда работодателя и возможных метрик для измерения результата

Например, задачей может быть повышение уровня вовлеченности и лояльности к бренду компании среди текущих сотрудников, либо подбор новых аудиторий. Задачи могут относиться как к внутренней ситуации в компании, так и к рынку труда, от этого зависит целевая аудитория, с которой, в первую очередь, работает компания.

2. Определение команды, принимающей решение и оказывающей влияние на бренд работодателя

Ключевыми фигурами станут сотрудники, заинтересованные в продвижении компании как работодателя, которое идёт совместно с продвижением потребительского бренда компании. Например, в Virgin Group непосредственно основатель компании Ричард Брэнсон является основным заказчиком, вдохновителем и агентом влияния на бренд работодателя. Это важно для соискателей, чтобы бренд компании ассоциировался с конкретными людьми.

3. Исследование текущей ситуации в компании

Это один из самых важных и длительных этапов. Сюда относится анализ каналов и инструментов коммуникации и практик на всех этапах жизненного цикла сотрудника в компании (рекрутмент, адаптация, развитие и т.п.); диагностика того, как текущие сотрудники, топ-менеджмент (лидеры компании) оценивают сильные стороны и причины выбора компании как работодателя; отличия компании как работодателя от других, а также как внешние кандидаты, потенциальные сотрудники видят и воспринимают компанию. Кроме того, важны и факторы, которые мотивируют соискателей на рынке выбирать работодателя, и то, какие форматы, каналы поиска работы для них привычны. Например, для авиаиндустрии, по исследованию hh.ru, основным каналом являются рекомендации коллег и сайт компании.

На данном этапе важно оценить конкурентную среду: как на рынке труда они позиционируют и продвигают себя как работодатели. Например, на текущий момент в отрасли меньше всего компании пишут о непосредственном содержании работы, интересных задачах и преимуществах самой компании как бизнеса (гордость за продукт, лидерство, масштаб, значимость для отрасли и т.п.), а наиболее часто встречающиеся пункты - гигиенические базовые факторы условий труда и социального пакета.

4. Непосредственная разработка бренда работодателя и основного ядра hr-бренда

Ядром HR-бренда работодателя является ценностное предложение компании, в том числе креативная составляющая: визуалы, слоганы, которые выделят компанию среди конкурентов, а также продемонстрируют сильные стороны компании. На российском рынке труда практически никто из компаний не имеет целостной креативной концепции продвижения бренда работодателя, у большинства используются только фотографии самолётов / вертолётов / неба и в меньшей степени людей, работающих в компании, среди зарубежных компаний ценностное предложение и креативное продвижение имеют, например, Virgin, Boeing, Airbus.

Почему это важно?

Именно с первого впечатления от плаката компании, карьерного сайта, объявления или телефонного разговора складывается опыт работы с брендом работодателя. Важно, чтобы этот опыт был запоминающимся, чтобы соискатели смогли запомнить компанию и её продвижение. Поэтому смысловые формулировки, привлекательные слоганы или яркие, запоминающиеся визуалы очень важны. Хорошо, если эти слоганы легко воспринимаются аудиторией и быстро производимы, как, например, hr-слоган ПАО "Туполев": "ПАО "Туполев" - это, прежде всего, люди".

Планирование и запуск бренда работодателя

Важно отметить, что запуск кампании необходимо осуществлять на внутренних и внешних площадках. Пример отличного видео, который вдохновляет и настраивает на бренд работодателя - ролик Airbus. В нем компания транслирует свои основные ценности, а также качества своих сотрудников.

Если компания запускает карьерный сайт или страницу на корпоративном сайте, важно помнить, чтобы доступ к этой странице был максимально простым и понятным - это может быть кнопка "Работа в компании" или с любым другим понятным названием для соискателей в самом первом экране доступа. На самой странице должна быть возможность увидеть ценностное предложение компании, преимущества, истории сотрудников и непосредственная возможность откликнуться в компанию. Зачастую на карьерных сайтах либо размещается минимум информации с электронным адресом отдела кадров, либо много различных вакансий, но отсутствует возможность отклика. Для соискателей важно, чтобы было минимальное количество шагов при отклике.

Из примеров, как компании нестандартно подходят к трансляции своих преимуществ и ценностного предложения, можно привести Airbus. У Airbus существует отдельный раздел историй успеха женщин в компании (что важно, если компания делает акцент на этой аудитории), интерактивный тест на знание и соответствие компании и даже короткометражный сериал из жизни команды разработки Airbus.

Если компания активно работает с социальными сетями и продвигает бренд работодателя, то рекомендуется создавать отдельную страничку, направленную на карьерную тематику, как это сделано, например, у "Объединённой двигателестроительной корпорации", которая запустила страницу "Двигатели будущего". При продвижении в социальных сетях важно открыто отображать ценностное предложение и креативную концепцию, чтобы посетители страницы сразу могли видеть ключевое сообщение - это, например, может быть картинка и слоган в шапке группы. Далее контент-план группы в идеале также должен соответствовать и отражать ценностное предложение и, конечно, задачи продвижения.

Продвижение бренда работодателя никогда не является законченным проектом, как и сама жизнь, мы можем лишь замерять эффективность продвижения, например, вычисляя, насколько увеличилось количество подходящих кандидатов на входе или узнаваемость компании. Всегда держите руку на пульсе, чтобы вовремя скорректировать курс, понять, что работает, какой из инструментов стоит убрать, а какой усилить. Эффективный результат может быть достигнут только при регулярной оценке и мониторинге успешности бренда работодателя. Как рекомендацию, мы советуем регулярно отслеживать отзывы в интернете, так как это даёт быструю оценку отношения рынка труда к компании.

 
Материал «Продвижение бренда работодателя на рынке труда авиационной промышленности» подготовлен сотрудниками агентства «АвиаПорт». Мы просим при цитировании указывать источник информации и ставить активную ссылку на главную страницу сайта или на цитируемый материал.
Связи: Эрбас, Авиационные Технологии Инвестиции Сервис, Туполев (в процессе тестирования)