Ценность предложений для путешественника при бронировании авиабилетов проще всего осознать по модели "продукт vs сервис vs комфорт", отмечается в исследовании "Цифровая трансформация авиакомпаний: взгляд на то, что ценят путешественники". Предпочтения потребителей выяснили компания Amadeus, специализирующаяся на разработке технологических решений для индустрии туризма и путешествий, агентство Connections Events и британская газета The Telegraph. Результаты опроса, включенного в исследование, говорят о том, что только для 24% путешественников решающим фактором при выборе авиабилета остается низкая стоимость, в то время как большинство опрошенных (56%) хотят получать полный набор услуг, а оставшиеся 20% отдают предпочтение любимому перевозчику.

Как отмечают в Amadeus, компания постоянно проводит исследовательскую работу, направленную на выявление проблем и возможностей индустрии путешествий, чем вносит вклад в изучение настоящего и будущего глобальной туристической отрасли. Представленное исследование основано на интервью с экспертами из авиакомпаний, туристических агентств и технологического сектора, а также содержит результаты опроса путешественников (в частности, в рамках исследования проведено анкетирование читателей британского The Telegraph). По их результатам авторам исследования удалось выяснить, какие компоненты авиаперевозок наиболее важны для пассажиров, как они принимают решение о покупке авиабилета и дополнительных услуг. Также исследование включает наиболее актуальные отраслевые стратегии, которые могут помочь авиакомпаниям лучше понять предпочтения потребителей и возможные способы влияния на них, а также краткий обзор прорывных цифровых технологий, которые уже сегодня применяются в индустрии и непосредственно влияют на ее развитие.

Базовая модель не универсальна, но позволяет увидеть общую картину

Для того, чтобы иметь возможность повысить эффективность продаж, в первую очередь необходимо знать, что именно представляет ценность для клиента. В тексте указанного исследования приведена модель "продукт vs сервис vs комфорт", которая может помочь авиакомпаниям с этим разобраться. Безусловно, модель не универсальна: баланс между этими тремя элементами будет различаться в зависимости от желаний каждого конкретного человека, влияя на общую сумму, с которой он готов расстаться. "К примеру, молодая мать, путешествуя с ребенком, скорее всего, будет обращать особое внимание на обслуживание. Однако она же, отправляясь в командировку или на отдых в одиночестве, расставит приоритеты иначе", - поясняют авторы исследования. Как показывают результаты анкетирования, 56% опрошенных читателей The Telegraph отметили, что для них наиболее важно получить полный пакет предложений, и только для 24% респондентов важнее всего оказалась низкая стоимость авиабилета. Оставшиеся 20% отметили, что предпочитают пользоваться услугами любимого перевозчика и готовы купить билет на рейс другой авиакомпании лишь в случае существенной разницы в цене.

Что еще влияет на выбор

За последние двадцать лет характер путешествий в эконом-классе претерпел существенные изменения. К настоящему моменту пассажиры уже успели привыкнуть к тому, что время от времени приходится покупать дополнительные услуги. Тем не менее, в некоторых случаях это продолжает вызывать у них негативные эмоции, особенно когда перевозчик взымает плату за те услуги, которые раньше были бесплатными. При этом основной поток негатива приходится на те авиакомпании, которые традиционно включали множество компонентов в свое основное предложение. В данной связи безошибочное определение тех компонентов, за которые путешественники готовы платить с удовольствием, становится одним из ключевых элементов актуальных маркетинговых стратегий авиакомпаний, подчеркивают авторы исследования. Так, для 37% участников опроса здесь наиболее важный компонент - это цена билета, для 31% - время вылета и прилета, для 21% - полнота выбора направлений, 6% обращают внимание на уровень сервиса, а еще 5% - на включенное в стоимость питание и напитки, выбор места и прочие услуги.

Касательно самого момента покупки билета, в исследовании приводится анализ "триггерных точек" - разных этапов до и после покупки авиабилета, в зависимости от которых меняется степень готовности клиента приобрести какую-либо дополнительную услугу. После покупки авиабилета среднестатистический путешественник бронирует номер в отеле или арендует автомобиль и потом, как правило, перестает думать о том, что еще ему может понадобиться во время поездки. Вновь задумываться о покупке каких-либо дополнительных услуг пассажир начинает приблизительно за 1-2 суток начала путешествия. При этом, отмечается в исследовании, чем меньше времени остается до вылета, тем большую сумму клиент готов заплатить по сравнению с предложенной в момент покупки билета. Эксперты объясняют это тем, что в сознании клиента покупка авиабилета и последующее приобретение дополнительных услуг воспринимаются как две отдельные траты, а значит их проще принять.

Бонусные программы не теряют актуальности

Программы лояльности по-прежнему остаются одним из важных элементов привлечения и удержания клиентов, и около двух третей путешественников участвуют, по крайней мере, в одной из них. В то же время сегодня компании из различных отраслей адаптируют свои программы для увеличения числа постоянных клиентов, и зачастую баллы начисляются не только за приобретенную у самой компании услугу (например, за авиаперелет), но и за оплату покупок в магазинах или каких-либо услуг партнеров. По данным отчета 2016 Bond Loyalty Report (они также приводятся в исследовании), 73% участвующих в опросе членов различных бонусных программ склонны рекомендовать бренды только с хорошими программами, 66% указали, что увеличивают траты для накопления большего количества баллов, а 22% респондентов отметили, что довольны уровнем персонализации в рамках выбранных программ.

Авторы исследования подытожили, что несмотря на то, что само понятие лояльности к бренду все еще актуально, правила стремительно меняются. В этой связи для того, чтобы демонстрировать лояльным пассажирам целостность бренда, сегодня необходим омниканальный подход, когда внимание уделяется всем деталям - от сайта авиакомпании до сервиса на борту. Вместе с тем, чтобы привлечь в программу лояльности новых клиентов из числа пользователей интернета, перевозчик должен заинтересовать их "на месте", то есть с помощью динамичного, гибкого подхода к формированию предложения, размещенного в интернете. "Речь идет о достижении баланса, а именно о создании цикла обратной связи, который постоянно собирает данные как от путешественника, так и от авиакомпании, непрерывно изучает их и совершенствует процесс, позволяя индустрии авиаперевозок добиваться устойчивых темпов гармоничного развития, - уточняют авторы исследования. - Это следует принять во внимание брендам, которые внимательно относятся к вопросу актуальности своего продукта для потребителей".

Интернет как основной канал

В том случае, когда авиакомпания не может донести до путешественника, чем ее предложение отличается от предложения конкурента с точки зрения продукта, сервиса или комфорта, то единственными критериями выбора при бронировании в интернете часто становятся лишь цена и расписание полетов (хотя и сравнить предложения так или иначе возможно по отзывам в сети). Именно поэтому многие перевозчики стараются предложить путешественникам информацию "из первых рук", делая акцент на более подробном описании продукта.

В связи с этим авиакомпании все чаще стали называть свои сайты основным каналом коммуникации между брендом и клиентами и стараются наполнить их информацией, необходимой для качественного обслуживания на контент-ориентированном рынке. Тем не менее, результаты опроса читателей The Telegraph говорят о том, что перевозчикам все еще есть, к чему стремиться. В частности, на вопрос "Не считая цены авиабилета, насколько легко вам удается обнаружить отличия в предложениях авиаперевозчиков при поиске билетов в интернете?", 58% респондентов ответили, что некоторым авиакомпаниям удается четко донести эти отличия до клиента, в то время как у других это не получается. Еще 28% сообщили, что, кроме цены, им не удается найти отличия между предложениями разных брендов, и только 14% опрошенных отметили, что в целом понимают, что их ждет во время полета.

В момент принятия решения о покупке, считают авторы исследования, путешественник сталкивается с тремя видами ограничений: временем, информацией и собственными знаниями. "Вместо того чтобы тратить время и силы на поиск и анализ всех доступных вариантов, человек, как правило, принимает решение, которое кажется наиболее рациональным, - говорится в тексте исследования. - Это может быть не лучшим решением из возможных, но путешественник остается довольным выбранным вариантом. При этом то, каким образом бронируется рейс, редко играет существенную роль". Среди ресурсов, которые участники опроса посещают в момент выбора авиабилета, 27% указали метапоисковые сайты, 25% - турагентства, 24% - сайты авиакомпаний, 6% - сайты турагентств, 5% - на сайты с отзывами (Tripadvisor и другие). Остальные 13% респондентов предпочитают иные источники.

Тем не менее, отмечают авторы исследования, несмотря на важную роль цифровых технологий и интернета, многие авиакомпании признают, что путешественники далеко не всегда уходят в онлайн, когда дело доходит до получения советов по выбору перевозчика и рейса. Это подтверждают и результаты опроса: 39% респондентов ответили, что спрашивают совета у друзей и членов семьи, еще столько же посещают сайты с отзывами, 14% обращаются в турагентство, а еще 8% ищут рекомендации в социальных сетях. Тот факт, что авиапассажиры ищут совета у разных источников, подчеркивает важность многоканального подхода к обслуживанию клиентов.

Понимание того, что важно клиенту - ключ к успеху

По словам одного из авторов исследования, руководителя отдела стратегической работы с авиакомпаниями в Amadeus Елены Авила, выявление возможностей повышения суммы покупки уже давно стало наиболее важной задачей для индустрии авиаперевозок. "Сейчас появились новые подходы, позволяющие четко понять и определить, что на самом деле ценно для путешественников, - приводятся ее слова в тексте исследования. - Способность новых технологий агрегировать клиентские данные в сочетании с применением поведенческой экономики поможет авиакомпаниям представить свои предложения так, чтобы обеспечить доход и лояльность. В наш цифровой век авиакомпаниям как никогда важно установить эмоциональную связь со своими клиентами".

Авторы исследования подытожили, что способность цифровых технологий собирать и обрабатывать данные путешественников в сочетании с клиентской базой данных, доступной 24/7, обеспечивают невероятный потенциал. В частности, заключили они, это расширяет возможности игроков отрасли авиаперевозок для осмысления ценностей путешественников, а стремительно развивающиеся сейчас технологии машинного обучения (на их основе создаются чат-боты - программы, с которыми пользователь может взаимодействовать в онлайн-режиме) в скором времени позволят предугадывать их желания и предсказывать поведение.

Однако, несмотря на то, что цифровые технологии могут сыграть немалую роль в выборе авиакомпании, некоторые перевозчики уверены, что ключевыми для путешественников все равно останутся базовые параметры авиаперелета. "Стремительно развивающиеся цифровые технологии позволят путешественникам иметь возможности для более удобного планирования и управления поездкой в любое время. Они будут влиять на выбор авиакомпании, но, тем не менее, никогда не заменят базовых компонентов, таких как комфорт, расписание рейсов и цена. В будущем приоритетный выбор будет основан именно на комбинации этих компонентов", - считает глава коммерческого отдела Malaysia Airlines по европейскому региону Эдвин Питерс....