Опубликовано: 30.07.2018, 12:20
 

Алина Щербинина: "По узнаваемости Utair обогнал все авиакомпании России, кроме "Аэрофлота" и S7"


[image]

Несколько лет назад авиакомпания Utair столкнулась с серьёзными финансовыми трудностями. Для выхода из сложившейся ситуации был разработан комплекс мер, направленных на повышение эффективности деятельности. В рамках программы "Импульс" компания перешла в сегмент бюджетных перевозок, провела работу по оптимизации маршрутной сети, парка, наземного и технического обслуживания, сократила время оборота воздушных судов. Изменившись, перевозчик приступил к новому этапу развития: осенью 2017 года было сделано объявление о начале ребрендинга, представлен первый Boeing 737-800 в новой ливрее. О необходимости создания нового бренда, масштабной рекламной кампании и первых результатах проделанной работы "АвиаПорту" рассказала вице-президент по маркетингу "Utair - Пассажирские авиалинии" Алина Щербинина.

- Прийти в авиацию на фоне проблем в отрасли в целом и у перевозчика в частности - серьёзный вызов. Какой ваш предыдущий профессиональный опыт особенно заинтересовал авиакомпанию? И какие задачи перед вами изначально поставили её собственник и руководство?

- Мы начали переговоры с Павлом Пермяковым (президент "Utair - Пассажирские авиалинии" - "АвиаПорт") как раз после того, как компания завершила программу "Импульс" и достигла операционной эффективности. Как вы помните, в 2015 году в СМИ было очень много негатива в адрес Utair, поэтому в компании было понимание, что после выхода из сложной ситуации нужно обновить бренд. Им хотелось послать людям сообщение о том, что Utair изменился, и заявить об успешных результатах трансформации. Особенно актуально это было на фоне того, что многие конкуренты уже провели ребрендинг. К примеру, в S7 Airlines активно вкладывались в маркетинг и новый бренд, и как раз за счёт этого смогли завоевать значительную долю рынка. Именно на этой волне руководство Utair начало искать человека, который бы возглавил направление маркетинга. Вместе с коллегой мы разработали стратегию, провели исследование текущей ситуации на рынке пассажирских перевозок и уже на основании полученных данных решили, каким образом будем работать с брендом. Весной 2016 года этот план был утверждён, и мы начали работу.

Что касается моего опыта, который заинтересовал компанию, до Utair я работала в сфере товаров народного потребления и достаточно успешно занималась ребрендингом крупных брендов не только в России, но и на международном уровне. Плюс руководство авиакомпании особенно заинтересовалось опытом собственного стартапа: у меня было несколько бизнес-проектов в сфере путешествий и понимание цифровой специфики. Один стартап был связан с метапоиском, поэтому к моменту прихода в Utair я уже довольно неплохо разбиралась в авиакомпаниях и продажах, понимала, как устроена эта индустрия.

- Как проводилось исследование рынка?

- У нас был канонический подход. Да, многие собственники привлекают к процессу брендинговые компании, которые не используют исследования рынков до начала работы. Мы же пошли по стандартной долгосрочной схеме, которая предполагает проведение тщательного исследования пассажира и рынка перед началом процедуры ребрендинга. Распространённое мнение о том, что каждый может просто нарисовать новый логотип с нуля и за этим нет никакой другой работы, ошибочно. Для того, чтобы визуальное представление бренда сработало, нужно понимать рынок и текущего пассажира, а также то направление, в котором компания может развиваться. На основе всех этих знаний и рождается направление для креатива.

Мы начали работу с проведения качественного исследования, чтобы понять, как вообще Utair воспринимают пассажиры, и есть ли в восприятии разница между Москвой и регионами. Сделали сегментацию и посмотрели, какие вообще есть пассажиры, то есть разделили их на ключевые группы по профилю потребления, категориям и нуждам. Также проанализировали, какие пассажиры сейчас пользуются услугами Utair, какие летают рейсами конкурентов и какие целевые группы для нас представляют максимальный интерес. Вместе с тем хотелось выяснить, как Utair воспринимают пассажиры авиакомпаний-конкурентов и в чём заключаются преимущества этих конкурентов. На основе результатов качественного исследования мы сформировали ряд гипотез, которые потом валидировали в большом количественном исследовании пассажира. Мы его также провели в 2016 году, чтобы ранжировать наши гипотезы и понять, что первостепенно, а что второстепенно. Исследование включало изучение привычек и мотивации в каждой категории пассажиров, а также всевозможные барьеры и драйверы.

На основании результатов этих двух исследований мы провели большой двухдневный семинар, к участию в котором привлекли внешних экспертов из других индустрий. Его посетили представители порядка 8-10 сторонних компаний. Со стороны Utair присутствовал менеджмент и руководители направлений, всего около 50 человек. Приглашённые эксперты делились с нами накопленным опытом: например, представители "Сбербанка" рассказывали нам о своём опыте трансформации, "Яндекс.Маркет" - о том, как успешно продавать товары с цифровой витрины, а "Бургер Кинг" - о клиентоориентированности. Мы послушали коллег из других индустрий, чтобы вдохновиться. Это стало завершающим этапом исследовательской части нашей работы, на основании которого мы сформировали креативный бриф и поставили задачу агентству Friends Moscow, которому предстояло переработать текущее позиционирование авиакомпании и представить новое видение бренда.

- Насколько масштабным было исследование?

- Естественно, мы привлекли к этой работе исследовательские агентства. В рамках качественного исследования было проведено порядка 12-16 фокус-групп в четырёх городах. Что касается количественного исследования, выборка включала около 13-14 аэропортов. В разных регионах России мы опросили около 1500 человек, в числе которых были и пассажиры московского авиаузла. Всё это позволило нам собрать максимально полную картину, отражающую текущую ситуацию на авиарынке России.

- Если сравнить с другими вашими проектами, здесь разбор полученных результатов был быстрее или медленнее?

- Я неоднократно сталкивалась с рассказами о том, что для каждой отрасли есть свой особый маркетинг. На самом деле, маркетинг всегда строится на потребительской психологии, то есть процесс универсален для любой индустрии. Да, в любой индустрии есть какие-то свои нюансы, но в целом люди выбирают и покупают примерно одинаково. В авиационной отрасли очень много точек контакта с брендом, поэтому здесь сложнее всё контролировать, чем в случае с товарами в упаковке. Там всё очень просто: есть упаковка и использование продукта. Здесь же сервисная индустрия: например, в конкретном аэропорту установлено некрасивое табло, или агент на стойке регистрации нахамил клиенту, и бренд уже не складывается в единую благоприятную картинку. Понятно, что в авиаиндустрии присутствует серьёзная зависимость бренда от большого количества людей, которые работают в компаниях и предоставляют сервис пассажиру, а также от тех носителей бренда, которые контролируются третьими лицами. Именно в этой части немного сложнее. Но в части маркетинга и проведения исследований применяется стандартная схема: сначала проводятся качественное и количественное исследования, а затем идёт интерпретация выводов, на основе которых уже принимаются стратегические решения. От каких-то других схем мы отказались изначально.

Когда мы только начинали работу, были некоторые сомнения относительно важности бренда в авиации. Многочисленные исследования целого ряда индустрий показывают, что работа над брендом - это всегда выигрышное решение, ведь бренд в любом случае влияет на маржинальность и лояльность клиентов. Однако нам нужно было понимать, на каком месте бренд стоит именно при выборе авиакомпании. Мы выяснили, что для людей на первом месте стоит расписание, поскольку направление перелёта - превалирующий фактор. В первую очередь пассажиры выбирают город, в который они хотят полететь. На втором месте стоит цена, потому как средняя зарплата в России всё ещё остаётся невысокой. Конечно, это товар тщательного выбора, премиальный. Это не хлеб, где ты рискуешь 30 рублями. Репутация бренда оказалась на третьем месте.

- Что же вы увидели? Каково было восприятие компании, кто ваши пассажиры?

- Как показали наши исследования, Utair отлично представлен c точки зрения расписания и внутрироссийской маршрутной сети и при этом предлагает одни из лучших цен на рынке. В то же время мы поняли, что именно бренд - наше слабое звено, в то время как у "Аэрофлота", лидера рынка, он играет очень большую роль. Чем сильнее бренд, тем меньше люди обращают внимание на цену, потому что хотят лететь конкретным перевозчиком и готовы переплачивать за это.

При составлении брифа мы учитывали тот факт, что Utair - не просто перевозчик, которому пятьдесят лет, а компания, история которой неразрывно связана с развитием авиации не только в нашей стране, но и в мире. У нас есть большой опыт вертолётных перевозок, которым мы очень гордимся. Для нас было важно не перечеркнуть всё и построить новый мир с нуля, а сохранить всё хорошее, что у нас есть, и привнести новое. Результаты исследования показали, что те люди, которые знают Utair и уже летали рейсами этой авиакомпании, относятся к ней положительно, и есть много характеристик, которые мы можем взять с собой в дальнейший путь, модернизировав их.

Utair не заоблачно дорогая авиакомпания и при этом воспринимается как близкая, российская, человечная. Эти характеристики нам были очень дороги, поэтому мы их взяли на вооружение, чтобы отдать дань традиции, наследию, которое было накоплено, и оставить с нами постоянных клиентов Utair. Вместе с тем мы хотели продолжить построение бренда в федеральном масштабе, рассказать о нас в тех городах, в которых о Utair знали меньше. Мы обнаружили, что к 2016 году 50% пассажиров просто забыли, что такая авиакомпания есть. В этот момент мы поняли, что для увеличения базы пассажиров надо работать над знанием, то есть чаще заявлять о себе, более активно присутствовать в информационном поле, работая со СМИ, с рекламой.

Для того, чтобы сделать мост к дальнейшей работе, мы проанализировали цели поездок наших пассажиров. Выяснилось, что свыше 40% пассажиров летают рейсами Utair по личным делам, в том числе к родственникам. Как раз из этого родился уже известный из наших рекламных роликов образ типичного пассажира Utair, возвращающегося домой к близким.

На основании всех выводов мы поняли, что ребрендинг - экономически оправданное и целесообразное для компании решение, и для того, чтобы успешно конкурировать на рынке, нам нужно обновить бренд и сохранить при этом тот прекрасный имидж простой и доступной российской авиакомпании, добавив ей современности. При этом мы немного расширили само понятие простоты, поскольку для нас очень важно сделать полёт на самолёте обыденным делом. Не секрет, что некоторые люди до сих пор боятся летать, и для них любой перелёт связан с большим стрессом. Поэтому мы хотим быть человечной авиакомпанией, убирая любые преграды на пути пассажира как раз через какую-то минималистичность, простоту и прозрачность процедур. Полёт и вся поездка должны проходить без стресса, чтобы люди чаще летали по своим делам и получали при этом более положительный опыт.

- Как строилась уже непосредственная работа по созданию нового бренда? Как появились новая миссия Utair и логотип? Какую идею они в себе содержат?

- Вместе с Friends Moscow мы разработали несколько креативных концепций. Мы думали о том, что Utair сможет зайти на новые территории и открывать разные уголки России для россиян. Как я уже упоминала, мы провели фокус-группы, чтобы понять, как пассажиры наших ключевых городов реагируют на Utair. Например, восприятие Utair в Тюмени сильно отличается от реакции на Utair в Краснодаре или Москве. Раньше у Utair не было каких-то массивных рекламных кампаний, и авиакомпания никогда не объясняла, какие ценности она несёт. Именно поэтому нам интересно было послушать разные мнения и собрать их воедино, чтобы не создать никаких противоречий между той картинкой, которая сложилась у пассажиров, и эволюцией бренда, которую мы хотели предложить.

Мы протестировали разработанные концепции и в итоге придумали то позиционирование Utair, которое и представили в октябре 2017 года. С этого момента миссия компании - сближать людей с тем, что для них важно. Проанализировав территории, где находятся самые сильные и крупные бренды на нашем рынке, мы поняли, что "Аэрофлот" играет на территории престижности, у него есть авторитет лидера рынка, обладающего премиальными качествами. Люди это понимают и считывают. S7 в свою очередь играет на территории исследований, то есть они всё время зовут людей исследовать лучшую из планет, летать в разные страны, открывать себя в новых ситуациях. Utair же занимает территорию принадлежности. Нам эта концепция очень понравилась, потому что принадлежность - это стремление быть вместе с другими людьми. И эта территория очень близка к культурному коду россиян, исходя из исторических и общинных черт. На самом деле, это очень здорово ложится в категорию нашего пассажира. Как я уже говорила, 40% наших пассажиров отправляются в поездку по личным делам, летают навестить родных и близких. Мы поняли, что, с одной стороны, для нас это будет отличной "отстройкой" от всего рынка, а с другой - релевантным посылом для тех людей, которые сегодня летают по России.

Стремясь сблизить людей с тем, что для них действительно важно, мы сместили фокус с самой авиации, самолётов, бортпроводников и возможности улететь в дальние страны. Роль путешествия как такового осталась за скобками, потому что мы знаем, что пассажиры заходят в наши самолёты не ради самого полёта. Летают ради того, чтобы оказаться вместе с теми, кто им дорог. Я считаю, что наша миссия получилась очень эмоциональной, правдивой, человечной и действительно релевантной для нашей страны.

Понятно, что мы могли пойти разными путями: поменять цвет, название и так далее. Но, как я уже говорила, Utair - компания с длинной историей и большим опытом, поэтому мы приняли решение оставить название и наши ключевые цвета - белый и синий. Согласно нашей миссии, мы хотим устранить барьеры на пути пассажира, не фокусируя при этом его внимание на себе. Именно это продиктовало начертание логотипа, выбор шрифта. Мы хотели, чтобы новый логотип смотрелся максимально просто, потому что, как я уже подчёркивала, мы хотим сделать авиацию привычным продуктом. Кроме того, мы отказались от второй заглавной буквы Т. На протяжении многих лет мы видели, что люди упорно ошибаются в написании Utair, и приняли решение не навязывать эту заглавную букву, чтобы бренд было проще читать, писать и понимать. Что касается буквы U, здесь мы позволили себе такую небольшую дифференциацию. С одной стороны, она передаёт простоту. Что может быть проще, чем одна буква? С другой же стороны, это метафора - след самолёта, исчезающий в небе. Здесь есть как связь с нашей основной категорией пассажиров, так и изюминка в визуализации.

- Как происходил выбор креативного агентства?

- Friends Moscow - локальное агентство, образованное в России, поэтому его сотрудники очень хорошо понимают российского потребителя. Это одно из топовых независимых агентств на рынке с точки зрения рейтинга креативности. У них очень логически обоснованный подход к креативу: любые решения, которые они предлагают, всегда очень хорошо аргументированы и строятся на данных. И, я бы сказала, они отличаются очень неравнодушным отношением к работе. Я в принципе стараюсь работать с теми агентствами, для которых важно не только заработать деньги, но и сделать работу отлично, с теми людьми, которые не лягут спать вечером, если поймут, что они что-то не доделали. Да, безусловно у нас был тендер, к участию в котором мы привлекали массу агентств. Но отмечу, что изначально мы провели оценочную характеристику, посмотрели на то, что нам предлагает рынок, и поняли, что нам хочется поработать именно с Friends Moscow. В конечном итоге получилось так, как мы и хотели.

- Перейдём к работе по продвижению новой миссии и бренда. Как готовилась рекламная кампания Utair? На что авиакомпания делала акцент?

- Следующим этапом после создания нового логотипа стал запуск первой имиджевой кампании, призванной заявить о новом позиционировании, донести его до людей. Понимая, что авиация - только инструмент, позволяющий сближать людей, мы решили сделать акцент на долгожданной встрече - самом искреннем и важном моменте, ради которого люди преодолевают расстояния. Мы создали три сюжета. В первом из них сын возвращается из столицы домой в небольшой город. Во втором ролике женщина из небольшого населённого пункта приезжает в большой город, чтобы первый раз увидеть внука. В третьем сюжете девушка приезжает в деревню вместе со своим молодым человеком, чтобы повидать бабушку и дедушку. Большая часть летающих пассажиров - люди от 25 лет до 50 лет, поэтому мы попытались сделать главными героями людей разных возрастов, показать совершенно разные ситуации, чтобы эти ролики были релевантными для максимально широкой аудитории.

Получившиеся ролики - не совсем реклама. Нам хотелось передать настоящие эмоции и чувства. Для нас это был эксперимент. Мы пригласили настоящую "киношную" команду во главе с Натальей Мещаниновой. Она сценарист "Аритмии", а также сценарист и режиссёр фильма "Сердце мира", который в июне взял гран-при "Кинотавра". Наталья доработала эти истории, привнесла в них своё видение сценариста и замечательного режиссёра и сняла для нас эту мини-сагу из трёх роликов. В съёмках приняли участие как народные артисты, так и совершенно непрофессиональные актёры.

Часто используется стандартный метод, когда последний кадр ролика попадает на наружную рекламу и бумажные носители. Это приводит к тому, что те люди, которые телевизионную рекламу не видели, ничего не понимают. Поэтому мы пошли другим путём: одновременно с началом съёмок роликов мы вместе с одним из ведущих фотографов, галерейным художником Александром Гронским, сделали экспедицию по городам России. К сожалению, на стоках в интернете очень мало уникальных и хороших фотографий российских городов. И, тем более, нам хотелось показать Россию именно глазами бренда Utair. В каждом из городов мы искали места для рекламной кампании и обложки нашего журнала. Мы отсняли около 20 городов и создали собственную библиотеку Utair. В городах мы старались выбирать не совсем канонические объекты вроде Кремля в Москве или Эрмитажа в Петербурге, а именно те места, которые очень узнаваемы для местных жителей. Мы спрашивали у них, какие места в их городе наиболее знаковые. Мы хотели, чтобы в дальнейшем те люди, которые, например, переехали в Москву, могли увидеть это место родного города на нашей рекламе и испытать тёплые чувства.

Собственно, мы сделали такую масштабную рекламную кампанию, чтобы донести простую идею, которую в роликах мы передали через самих героев. Что касается наружной рекламы, мы поняли, что там главным образом должен стать родной дом. Для этого мы отобрали фотографии типичной застройки, которая встречается абсолютно в каждом российском городе. Благодаря творческому видению и прекрасному художественному взгляду Александра Гронского, как мне кажется, мы смогли показать эстетику этих зданий и какую-то теплоту домашнего очага.

Люди, увидевшие эту рекламу, разделились на два лагеря. Кому-то идея понравилась, а кто-то писал, что такие страшные дома не должны присутствовать в рекламе. Многие спорили, и даже у нас в компании были разговоры о том, что обычно авиакомпании используют в своей рекламе фотографии счастливых людей в красивых местах. Но я думаю, что нет разницы, в каком доме живёт твоя мама, поскольку в этом доме прошло твоё детство, ты с ним навсегда связан, и он будет вызывать у тебя максимально тёплые чувства.

Мы считаем, что эта рекламная кампания была для нас огромным успехом. Люди в зале всегда плачут при просмотре роликов. Также мы видели видео в интернете, где люди рассказывали о том, что они не смогли досмотреть рекламу, потому что у них навернулись слёзы. На самом деле, это очень здорово. Именно такой эффект должна вызывать реклама, она обязательно должна быть связана с живыми эмоциями. Нам кажется, что мы сказали о чём-то очень важном, показав эти родные дома, которые люди могут видеть не так уж часто. Мы напомнили людям о важности этих домов и вызвали очень живую дискуссию в обществе. Изначально мы даже не рассчитывали на такой вирусный эффект, но я очень рада, что люди не остались равнодушными.

Поскольку наша реклама вызвала такую бурную реакцию, мы решились на социальный эксперимент, в рамках которого попытались выяснить, куда люди хотят отправится на самом деле - в самые красивые места на Земле или к себе домой. Нам действительно было интересно понять, что на самом деле более важно для людей, что вызывает больше чувств и эмоций. Сейчас мы готовим документальное видео по результатам этого эксперимента, в ближайшее время оно появится в сети.

- Где и в какие сроки прошла рекламная кампания?

- У Utair есть восемь ключевых городов присутствия, в которых мы разместили рекламу. Охват целевой аудитории составил 70%. Именно такую задачу мы ставили перед нашим медийным агентством. Для достижения этого показателя был использован микс каналов передачи информации: наиболее рейтинговые телеканалы, билборды в центре города и в аэропортах, интернет и социальные сети, YouTube. Здесь нужно понимать, что Utair только начинает свой путь с точки зрения инвестирования в маркетинг. Мы очень аккуратно относимся к каждому рублю, который мы вкладываем в рекламное продвижение, поэтому старались таргетировать очень точечно, то есть намеренно не делали федеральную программу с "ковровой бомбардировкой", а выбирали именно те носители, которые будут максимально релевантны для целевой аудитории. Например, мы разместили рекламу и в "Аэроэкспрессе", потому что было понимание, что эти инвестиционные затраты будут обращены к людям, которые впоследствии будут с нами летать.

Отмечу, что эффективности нашей рекламной кампании очень сильно добавил резонанс, который она вызвала. Люди даже фотографировались на фоне билбордов. Очень редко можно увидеть людей, которые фотографируются на фоне рекламы, на которой просто изображён дом и ничего больше. Там нет никакого скандала или пранка. Нам очень помог именно этот яркий креатив, и мы получили гораздо больший охват, чем ожидали.

- Не могли бы вы поделиться первыми результатами ребрендинга? Есть ли уже конкретные цифры?

- С момента начала нашей работы значительно увеличилось количество людей, которые знают авиакомпанию. Мы регулярно измеряем, насколько люди знакомы с брендом, и могу сказать, что узнаваемость нашего бренда уже увеличилась на 30%. Если в самом начале пути мы видели, что бренд Utair находится где-то ближе к концу ТОП-6 крупнейших авиаперевозчиков России, то на сегодняшний день по узнаваемости мы уже обогнали все остальные авиакомпании, кроме "Аэрофлота" и S7. То есть сейчас мы занимаем третью позицию с точки зрения имиджевых характеристик, уступая лишь безусловным лидерам. Исследование здоровья марок в авиационной отрасли России регулярно проводит компания GfK Russia. Последний период исследования - май 2018 года.

Нельзя не сказать и о том, что с момента начала рекламной кампании мы фиксируем стабильный рост загрузки кресел: к уровню прошлого года она уже выросла приблизительно на 10 процентных пунктов. Также мы измеряем показатель NPS (индекс потребительской лояльности - "АвиаПорт), который в 2016 году был далеко не самым высоким на рынке. Сейчас видно, что и здесь мы уже приближаемся к лидерам. То есть рекламная кампания помогла повлиять не только на повышение узнаваемости и привлечение новых пассажиров, но и в целом оказала положительное влияние на восприятие нашего продукта. Конечно, здесь большую роль сыграло не только то, что мы запустили эту кампанию, но и само обновление бренда. Сейчас мы заканчиваем модернизацию салонов самолётов. Кроме того, мы уже заменили посадочные талоны, по-новому оформили стойки в аэропорту, изменили дизайн бортового журнала. Могу сказать, что люди не только стали чаще покупать авиабилеты Utair, но и остаются довольны нашим продуктом.

- Если замена посадочных талонов и новое оформление стоек в аэропорту не очень затратны как по времени, так и с точки зрения финансовых вложений, то перекраска парка воздушных судов - дорогое удовольствие, которое к тому же ещё растянуто на долгий срок. Когда вы планируете провести черту и убрать вторую заглавную букву Т изо всех мест?

- Я думаю, что больше 90% носителей получат новый бренд уже к концу следующего года. Это точно касается пассажирских салонов и сервиса на борту. У нас пока остаётся ряд носителей, на которых ещё есть заглавная буква Т - часть тележек и посуды. По ливреям мы уже покрасили четыре самолёта. Скоро выпустим ролик, в котором подробнее расскажем про покраску.

- В России пока это не часто практикуется, но всё же некоторые наши авиакомпании перекрашивают свои самолёты в какие-то уникальные ливреи, например, посвящённые какому-то событию или празднику. Есть ли у Utair планы сделать такой подарок споттерам?

- Наверное, я сейчас разочарую споттеров, но пока таких планов у нас нет. Сейчас главная задача заключается в том, чтобы закрепить новый бренд в умах и сердцах людей. По факту, на данный момент у нас и так летает два бренда, поэтому на данном этапе решение о перекраске одного из наших самолётов в какую-то уникальную ливрею не было бы верным. На вторую половину этого года и на следующий год мы запланировали проведение дальнейших существенных изменений в части брендирования различных аспектов нашего сервиса. Я считаю, что сначала надо сделать правило, а уже потом нарушать его. Мы хотим привести весь бренд к единому знаменателю, и только после этого сможем подумать о каких-то исключениях из правил, в том числе и о специальных ливреях.

- С учётом того, что Utair сейчас работает с "ИрАэро", планируется ли какие-то элементы вашего бренда распространять внутри салонов их самолётов?

- На данный момент принято решение не распространять их там, поскольку бортпроводники носят форму авиакомпании "ИрАэро", а не Utair, а форма - один из главных носителей бренда. Когда пассажир заходит в самолёт, он должен видеть логотипы авиакомпании, одинаковую палитру цветов салона, бортпроводников, одетых в одну форму. Если внесём в самолёты "ИрАэро" элементы нашего бренда, то получится каша. В самолётах Utair мы сейчас ведём кропотливую работу над тем, чтобы всё выглядело одинаково.

- Вы отметили, что для пассажира при выборе авиакомпании на втором месте находится цена. Удаётся удерживать тарифы на доступном уровне?

- Что касается цен на авиабилеты, мы стараемся их сохранять, поскольку доступность - часть нашей миссии и нового бренда. Как я уже отмечала, мы продолжаем большую историческую миссию Utair по развитию транспортной доступности, стараясь сделать авиацию привычным и простым делом для всех. Utair старается изыскать все возможности для того, чтобы люди могли путешествовать чаще, поэтому мы ввели концепцию конструктора путешествий. Чтобы цены оставались низкими, мы исключили из них все те дополнительные услуги, которые увеличивают наши издержки и, соответственно, заставляют повышать конечную стоимость авиабилета.

У нас очень часто бывают тарифы ниже тысячи рублей по многим направлениям нашей маршрутной сети. Предложить такие беспрецедентно низкие цены нам удаётся благодаря тому, что в тариф не включено нечего лишнего. Многие люди предпочитают экономить на полёте, не получив бутерброд, который им не совсем нужен. Также скажу, что в нашу стратегию отлично ложится социальная ответственность. Например, к выборам президента России мы на несколько дней по всей внутренней маршрутной сети установили тариф 499 рублей, чтобы люди смогли не только слетать домой и проголосовать, но и ещё увидится с родными. Делая подобные акции, мы стараемся не забывать о философии нашего бренда, о сближении людей с близкими, с тем, что для них важно.

Добавлю, что у нас есть специальная e-mail-рассылка, где мы рассказываем людям, которые хотят исследовать нашу страну, о том, где остановиться, что посмотреть в российских городах. Из Москвы люди любят летать на выходные в европейские города, где по прилёту их заваливают буклетами с информацией и предложениями. С нашими регионами не так: людям приходится собирать информацию от местных жителей, чтобы организовать свой досуг. Мы общаемся с местными жителями, читаем блоги, собираем информацию по сети и затем рассылаем её подписчикам Utair, чтобы они могли прилететь в какой-то город и интересно провести там время. И в рассылку добавляем промо-коды, чтобы лететь было дешевле.

- В завершение беседы нельзя не задать вопрос о самом продукте, ведь бренд неразрывно связан с ним. Какие работы сейчас проводятся?

- Конечно же, нет никакого смысла в том, чтобы просто поменять бренд, а всё остальное оставить в текущем виде, потому что должного эффекта в этом случае не будет. Надо динамично развивать весь сервис и при этом, что особенно важно для компании, работающей в авиаотрасли, нужно быть технологичным и идти в ногу со временем. Именно поэтому мы серьёзно переработали сайт Utair. Коллеги из департамента цифровых продуктов подготовили макет страницы, вдохновившись новыми ценностями бренда. Теперь главная страница сайта - наша гордость, там не осталось ничего лишнего. Мы обновили мобильное приложение и регулярно получаем за него награды. Теперь им очень удобно пользоваться, оно простое, интуитивно понятное. Дальше мы планируем расширить набор услуг, которые мобильное приложение может предложить пассажирам.

 
Ссылки по теме:
Материал «Алина Щербинина: "По узнаваемости Utair обогнал все авиакомпании России, кроме "Аэрофлота" и S7"» подготовлен сотрудниками агентства «АвиаПорт». Мы просим при цитировании указывать источник информации и ставить активную ссылку на главную страницу сайта или на цитируемый материал.

Комментарии к новости