Уоррен Баффетт как-то заявил, что авиаиндустрия за целый век пилотируемых полетов не принесла инвесторам ни цента. Сказано это было в 1991 г. в тот момент, когда Баффетт признал, что ошибся, купив акции US Air (сейчас US Airways). Он умудрился с выгодой продать свой пакет, но дела в индустрии обстоят не лучше. United Airlines, Delta и Northwest Airlines находятся под защитой от кредиторов. Решения судов о банкротстве так же важны для поддержания отрасли на лету, как и квалифицированные пилоты.

Мудрец из Омахи убежден, что фактор индустрии важнее фактора управления: "Когда менеджер с репутацией управленческого гения берется за бизнес с репутацией экономической неподъемности, побеждает репутация бизнеса".

В целом я поддерживаю гипотезу эффективности отрасли — бизнес-аналог гипотезы информационной эффективности рынка. Если отрасль кажется привлекательной или непривлекательной, компании будут приходить в нее или выходить — до тех пор, пока фактор привлекательности или непривлекательности не будет нейтрализован. То есть индустрия будет и не убыточной, и не сверхприбыльной. Конечно, как и в случае с теорией эффективности рынка, речь здесь идет все-таки о тенденции, а не об универсальной истине. Можно спорить, есть ли вечно прибыльные отрасли, но с тем, что существуют вечно проблемные, согласны все.

Некоторые отрасли привлекают слишком много игроков, потому что просто нравятся людям. Например, газетный бизнес. Издательское дело и книготорговля тоже традиционно привлекают людей, которые книги любят больше, чем деньги. Владея антикварной лавкой, винным бутиком и рестораном, можно вкусно обедать за столом эпохи Людовика XV — пусть даже клиенты и не заходят. Именно так часто и бывает.

В других отраслях оказывается слишком много игроков, поскольку их любят правительства. К примеру, долгие годы политики были убеждены, что сталелитейное производство есть мера индустриальной мощи страны. С похожим священным трепетом правительства относятся и к автопрому — в мире постоянно задействовано больше автомобилестроительных мощностей, чем это оправдано рынком. Что хорошо для покупателей, то плохо для эффективных производителей и их акционеров.

Чтобы попасть на рынок или остаться на рынке, который представляется потенциально прибыльным или почему-то очень престижным, компании тратят и тратят деньги — заемные и государственные. Суммы, потерянные в процессе этого своеобразного аукциона, могут намного превышать любые будущие прибыли.

В отрасли дальних авиаперевозок эта битва идет с особенной жестокостью. В рекламе менеджеры авиакомпаний приглашают вас на крыльях комфортабельных лайнеров перенестись в экзотические страны, в то время как в жизни они значительную часть времени проводят на встречах с кредиторами, чиновниками и консультантами по процедуре банкротства. Чиновникам нравится, чтобы у страны была флагманская авиакомпания, национальный перевозчик. Греция и Италия бьются с Европейской комиссией за право вливать все новые и новые миллионы евро, собранные со своих налогоплательщиков в поддержание безнадежно убыточных Olympic Airlines и Alitalia.

Может ли этот бизнес вообще стать прибыльным для всех его участников? Northwest, Delta, Olympic и многие другие пытаются убедить кредиторов и правительства в том, что, да, может. И пока к ним будут прислушиваться, эффективной индустрии авиаперевозок не появится....