ОАО "Авиакомпания "Уральские авиалинии" (УА, г. Екатеринбург) начало процесс ребрендинга, в рамках которого, как сообщает официальный пресс-релиз, "будет создан единый образ группы компаний в России, СНГ и за рубежом". В рамках программы намечается переоснащение парка воздушных судов - в первую очередь за счет "иномарок", число которых к 2015 г. должно достигнуть 15. Кроме того, с целью "расширения границ восприятия авиакомпании в глазах потребителей" будет изменен логотип, окраска судов, а также пересмотрены вопросы, касающиеся корпоративного стиля и рекламных кампаний. Будет произведена соответствующая переподготовка персонала для "воспитания большей ориентированности на клиента".

УА в прошлом году занимали шестое место по пассажирообороту среди российских компаний (почти 1 млн перевезенных пассажиров и 7446 т грузов). Парк воздушных судов ныне насчитывает 23 отечественных самолета, включая Ил-86 и модернизированный Ту-154. Уставный капитал - 159,563 тыс. руб., разделенный на соответствующее число обыкновенных акций. 71,65% из них находится под контролем ООО "Крылья Урала", владеющего также другими предприятиями, в том числе туроператором "Европорт". Чистая прибыль УА по РСБУ за прошлый год составила 56,5 млн руб. против 155,5 млн в 2003 г. (при росте выручки, по данным Compromat.ru, до 160 млн долл.).

Сокращение ряда финансовых показателей было связано с возросшей конкуренцией на рынке, особенно во втором полугодии, когда начали резко расти цены на авиационное топливо. Та же тенденция прослеживается и в текущем году - во всяком случае пассажиропоток УА за первые 7 месяцев сократился в годовом выражении почти на 15% (налицо и уменьшение грузопотока в дальнее зарубежье). Это сокращение компания, как и другие участники рынка, пытается компенсировать ростом цен на услуги. Но в таком случае клиентов надо чем-то дополнительно привлечь, в том числе и ребрендингом. Тем более что по этому пути ранее уже пошли "Аэрофлот", "Тюменьтрансавиа" (ныне "ЮТэйр") и "Сибирь" (также "космополитизировавшая" название, став Sibir S7).

"Ребрендинг крупных компаний, в том числе авиаперевозчиков, - неизбежное следствие растущей конкуренции на рынке, - говорит эксперт Российской ассоциации маркетинга Владислав Цветков, - ранее они занимались "базовыми" вопросами, теперь же их волнуют вопросы "надстройки", впрочем уже становящиеся не менее важными. По сути речь идет даже не о ребрендинге, поскольку ранее сильных брендов - за редкими исключениями - не существовало, а о построении этого бренда с нуля. А в таком случае программа может быть эффективной, только если она комплексная и включает в себя все соответствующие атрибуты. А это не только раскраска самолета, униформа персонала, но и расписание рейсов, удобство продажи билетов и т.д. и соответствующий этому фирменному стилю авиапарк. Все это должно создавать у клиента единый ряд, ассоциирующийся только с этой компанией. Как результат этой работы - итоговая премия за бренд, которая может стать весьма существенным финансовым подспорьем в будущем, когда конкуренция еще более обострится".

"До сих пор создавалось противоречие между реальными размерами УА - довольно крупной компанией - и ее незаметностью на рынке, - считает аналитик ИК "ЦентрИнвест" Михаил Ганелин, - ребрендинг призван это противоречие снять и, возможно, помочь компании отойти от региональной привязки. Тот же процесс пережила "Сибирь", и не исключено, что и УА, если будут последовательными в части превращения в международную компанию, также подумают хотя бы о частичной смене названия".

Пока, как сказала RBC daily пресс-секретарь УА Ирина Перенчевич, в рамках программы ребрендинга не планируется ни смена названия, ни его латинизация. Впрочем, основные параметры программы, включая будущие фирменные цвета компании, также пока не определены. Объем программы в финансовом выражении не разглашаются (напомним, что схожая программа "Аэрофлота" оценивалась несколькими годами ранее в 3 млн долл., включая расходы на рекламу - правда, с тех пор рекламные расходы серьезно возросли). Насколько она будет эффективной - также пока вопрос, хотя, как говорят эксперты, в любом случае компания с сильным брендом имеет больше шансов закрепиться на высоко конкурентном рынке, а ее владельцы получают больше возможностей реализовать свои пакеты по хорошей цене.

"Говорить об эффективности уже проведенного рядом компаний ребрендинга пока рано, - считает Михаил Ганелин, - во всяком случае о том, что касается финансовой отдачи. Очевидно, что произошла некоторая смена имиджа, "упаковка" компаний стала более яркой и привлекательной - в том числе для инвесторов. В связи с этим не исключено, что для УА, слухи о продаже которых ходят достаточно давно (например, была информация о готовящемся приобретении УА "Сибирью" - RBC daily), эта ребрендинговая упаковка является частью предпродажной подготовки".

"Мы никому не продаемся, - возражает Ирина Перенчевич, - хотя подобные слухи, возможно, рождаются по причине нашей значительной инвестпривлекательности". По ее словам, программа ребрендинга, включая приобретение в лизинг "иномарок", призвана усилить не столько эту привлекательность, сколько международный статус УА....