Lufthansa Group создает отдельную компанию для развития программы лояльности Miles & More. Целью ее будет увеличение оборота и прибыли в первую очередь за счет привлечения новых партнеров "на земле". Акцент предполагается сделать на развитие сервисов для той части клиентов, которая меньше летает, но тоже мечтает накопить на бесплатный билет, рассказала агентству "АвиаПорт" глава представительства Miles & More GmbH в России Елена Левичева.

- Для развития программы Miles & More создается отдельная компания. С какой целью это делается? Как отразится на вашей деятельности? Что изменится для участников?

- В конце апреля собрание акционеров Lufthansa Group подтвердило вывод Miles & More в отдельную компанию. Сейчас мы находимся в процессе ее создания, он должен завершиться в третьем квартале 2014 года. С точки зрения управления программой лояльности проще, когда программа представляет собой отдельное юридическое лицо. Задачами компании будет расширение возможностей собирать мили для участников как в воздухе, так и на земле. Мы хотим дать клиентам возможность собирать мили каждый день, не только летая, а буквально на каждом шагу.

- Где клиенты будут собирать мили? И как их можно будет потратить?

- Это так называемые "партнеры каждого дня": магазины, заправки, аптеки - более широкий спектр возможностей, чем дает сейчас программа, ориентированная в основном на часто летающих пассажиров. Нашей целью будет завоевывать партнеров именно в этих сегментах.

У нас и сейчас есть возможность тратить мили не только на перелеты и повышение класса обслуживания, но и на проживание более чем в 800 отелях по всему миру или заказывая товары через каталог Worldshop. Есть также возможность оплачивать милями покупки на борту. И список наших партнеров продолжит расширяться.

- Мильная программа, которая изначально создавалась для авиапассажиров, путешественников, выходит на более широкий рынок. С чем это связано?

- Этого хотят клиенты. Те, кто часто летает, достаточно быстро набирают количество миль, необходимое для бесплатного полета. А люди, которые летают в отпуск раз или два раза в год, им, конечно, требуется либо долго ждать, либо выбирать очень дорогие тарифы, чтобы накопить на бесплатный билет. Именно билет, естественно, является наиболее привлекательной премией для наших пассажиров. Поэтому наша задача заключается в том, чтобы дать людям, которые летают не так часто, наибольшее количество возможностей собирать мили. Таким образом фокус программы расширяется на тех, кто, конечно, пользуется услугами Lufthansa Group и авиакомпаниями-членами Star Alliance, но имеет больше возможностей собирать мили "на земле".

- Есть ли расчет, сколько клиентов должна новая компания привлечь? Изменится ли динамика привлечения клиентов после расширения программы?

- Мы не ставили задачу резко увеличивать число участников программы. На данный момент это более 25 млн человек по всему миру. Теперь задача в том, чтобы сделать программу максимально эффективной для них. Естественно, мы исходим из того, что с расширением количества партнеров количество клиентов тоже будет все больше. Сейчас количество клиентов увеличивается на 1-1,5 млн в год. За 2013 год количество российский участников программы выросло на 12%. У российских партнеров программы ежегодно на 10-15% растут обороты.

- Как зарабатывает сама компания? Есть ли плановые показатели на будущее?

- Сейчас Miles & More International GmbH - тоже дочерняя компания Lufthansa, которая занимается непосредственно работой с партнерами на земле, зарабатывает на том, что продает пакеты миль и пакеты коммуникации, давая возможность партнерам поощрять клиентов с помощью миль и продвигать свои услуги, новости, через наши средства коммуникации нашей аудитории, очень интересной для большинства партнеров. Стоит очень четкая цель увеличивать и обороты, и нашу прибыль. Новая компания будет полностью распоряжаться милями. Однако все, что связано с перелетами и статусами, останется в ведении перевозчиков. Свою выгоду получают и они: лояльные клиенты чаще всего выбирают именно их услуги. Мы видим, что и во времена подъема пассажиропоток за счет держателей мильных карт растет быстрее, чем в среднем по компании, и "кризисные" моменты среди лояльных пассажиров ощущаются меньше.

- Можно ли оценить, какое число клиентов зарабатывает мили в воздухе, а какое - на земле?

- Для российского рынка это 70/30. Большинство клиентов пользуются авиаперевозками, чтобы накопить мили, около 30% - услугами партнеров на земле, чтобы получить бесплатный билет.

- Тенденция последних лет - "размытие" мильных программ, когда держатели карт все чаще начинают получать мили с неавиационных покупок. Почему так происходит?

- С одной стороны, авиакомпании самой очень выгодно продавать мили. С другой, это приближает новых клиентов к бренду, с третьей, даже те клиенты, которые приходят к нам, например, из кобрендинговой банковской программы, два-три раза слетав по бонусным билетам, в следующий раз приобретают наш билет уже не за мили, а за деньги.

- Эксперты рынка обсуждали тему инфляции мильных программ, лояльных участников становится больше и стоимость одной мили уменьшается. Согласны ли вы с существованием такого эффекта, как вы к нему готовитесь?

- Это, возможно, верно для российских компаний. В Германии мы такой тенденции не замечаем. У нас достаточно много статусных пассажиров, однако мы не раздаем карты. Серебряная и золотая карточки - это то, что люди зарабатывают, летая. Мы всеми силами стараемся никак не принижать статусность клиентов. Мили, которые клиенты получают от партнеров на земле, нельзя использовать для получения статуса. Проблема того, что миль становится слишком много, существует. Поэтому с новой компанией мы также стараемся найти еще больше возможностей для клиентов тратить мили на привлекательные им премии. Несмотря на то, что у нас гибкая система поиска премиальных билетов, в пиковые даты всем желающим все равно не достается, поэтому мы пытаемся предложить новые способы тратить мили. Когда клиент получает кайф от того, что тратит мили, он возвращается к накоплениям.

- Какие отличия есть у российского рынка, кроме популярности партнерских программ?

- Он развивается намного быстрее, чем немецкий в последние годы. Все перемены в Германии занимают много времени. Российские клиенты сразу готовы пользоваться всеми новинками. Иногда они требуют от программы то, чего немцы ещё не успевают. Например, доступности всех сервисов программы через мобильные приложения. Российский рынок привык к постоянной коммуникации, каким-то скидкам, акциям. В Германии принято более лаконично формулировать предложения.

- Первое представительство новой компании открывается в России, с чем связан выбор страны?

- Российский рынок развивается очень здорово: и авиаперевозки Lufthansa Group, и кобрендинговая карточка. Поэтому было принято решение, что для развития программы в России необходимо создать представительство. В 2013 году открылось представительство Miles & More International GmbH, и после открытия новой компании, мы станем ее представительством на территории России. Мы ищем новых партнеров, делаем локальные акции для наших клиентов, смотрим на поведение участников. Выясняем, какие зарубежные партнеры им наиболее интересны. Конечно, мы планируем открыть представительства еще в паре стран.

- Действительно ли российские мильные программы намного более лояльны, чем зарубежные? При первом прочтении это выглядит так.

- Они действительно очень щедрые. У Miles & More, например, жестче правила, чем у "Аэрофлота" с точки зрения накопления миль. Нашей программой предусмотрен серебряный статус, который подразумевает, что, летая эконом-классом вы можете остаться в бизнес-зале, можете провести больше багажа, получить гарантию бронирования. Это все. Есть статус "Сенатор": вы можете пользоваться залами повышенной комфортности, у них еще больше норма багажа, за 24 часа есть гарантия места на борту и выделенные линии, где они могут общаться с менеджерами напрямую. Есть появившийся в 2004 году класс HON Circle - это черная карточка и огромное количество привилегий, включая отдельный терминал во Франкфурте. Без четвертой категории сложно стало различать группы среди клиентов-держателей карт "Сенатор". Теперь мы еще ввели систему Status Stars, которая позволяет отслеживать, как долго клиент остается держателем того или другого статуса и делать наиболее лояльным клиентам эксклюзивные предложения.

- Как вы видите развитие мильных программ в России и в мире?

- У нас точно будет расширение партнеров на земле. Наша программа уже дает все возможные привилегии часто летающим пассажирам. Теперь задача сделать ее более привлекательной для тех, кто меньше летает.

- То есть по сути вы разделяете программы для тех, кто часто летает и кто предпочитает пользоваться бонусами на земле?

- Мильная программа остается единой, но работать она будет для обеих групп. Одни зарабатывают "статусные мили": те, кто часто летает и кому не так важны партнеры на земле и бесплатные перелеты. Этой категории клиентов важно чувствовать себя комфортно в полете. Они знают, что со статусом хорошо отдохнут, будут иметь возможность провести больше багажа и получат другие привилегии. Второй категории, которая летает меньше, важно, чтобы у них была возможность, предположим, не за пять лет, а за год накопить на премиальный билет.

- Какие перевозчики используют M&M как единственную мильную программу, и если у компании существует собственная, как они "уживаются"?

- Есть девять компаний, которые используют M&M как единственную мильную программу - это все авиакомпании Lufthansa Group и еще несколько европейских авиаперевозчиков. Другие авиакомпании авиаальянса Star Allianсe имеют свои программы, но клиент может выбрать, когда бронирует билет, хочет ли он за этот перелет получать мили авиакомпании или Miles & More. Также имеют возможность присоединиться к программе другие перевозчики, не входящие в Star Alliance. Например, Air Astana на некоторых своих рейсах дает возможность собирать мили по нашей программе....