Падение спроса на авиаперевозки вынуждает аэропорты искать новые способы зарабатывать. "Домодедово" намерен увеличивать долю неавиационных и, в частности, рекламных доходов. В аэропорту считают, что с этими целями следует использовать нестандартные поверхности. Специалисты рекламного рынка, напротив, предлагают установить много разных конструкций и заработать на шарах.

Московский аэропорт Домодедово намерен увеличить долю неавиационных доходов до 40% в общем объеме выручки. По итогам 2013 года этот показатель едва превышает 17%. Большое внимание в этом вопросе предполагается уделить рекламе в аэропорту. В настоящее время она приносит 6% неавиационных доходов. В этой связи аэропорт намерен найти новых партнеров и проявить больше изобретательности в оформлении рекламных носителей.

Специалисты аэропорта объясняют, что хотели бы использовать с рекламными целями как можно больше пространства. По их словам, большой интерес для рекламного рынка могли бы представлять нестандартные носители, такие как багажные тележки, лотки для одежды и обуви и прочий аэропортовый инвентарь. Кроме того, технические конструкции: входные группы, оборудованные поворотными дверями и зал выдачи багажа с багажными лентами тоже могли бы стать хорошими носителями для воплощения идей рекламщиков. Предлагается с этими целями использовать также перронную технику.

На встрече с рекламными партнерами эксперты из "Домодедово" подготовили презентацию и продемонстрировали свои пожелания, выбрав самые интересные, на их взгляд, решения, которые применялись в аэропортах мира. Представленные материалы показывают, как можно использовать пространство аэропорта, перрона и прилегающих территорий таким образом, чтобы не загромождать терминал. Благо, специфическая техника, используемая в аэропорту, позволяет применить множество небанальных решений, используя при этом, например, нанесенные на стену изображения или элементы перронных автобусов.

Помимо тривиальной рекламы, аэропорт также предоставляет возможности для проведения на своей территории выставок, делая упор на то, что этот механизм намного менее навязчив, чем банальная реклама. Описывая плюсы выставочной деятельности в аэропорту, специалисты "Домодедово" отмечают: "Мы сами предлагаем пассажирам рекламу, но сами же стараемся их от нее защищать".

Однако же представители рекламного рынка оказались не столь отзывчивы и предложили аэропорту решения принципиально другого характера. Реклама служит украшением аэропорту, уверены они. В общем и целом, пять представленных на презентации концепций сводились примерно к одному и тому же: аэропорту не хватает функциональных мультимедийных носителей. Агентство Visuals предложило установить интерактивный стол с информацией о рекламируемом объекте, их коллеги из Shopworks настаивали на рекламных "тотемах", умеющих предлагать таргетированную рекламу. Оппоненты утверждали, что любой плоскостной носитель, будь он хоть трижды интерактивным, для аэропорта не удобен, и следует поставить сенсорный столб, чтобы получать информацию пассажиры могли сразу с четырех сторон. Кроме того, на презентации было представлено несколько вариантов трехмерных арт-объектов, которые можно установить снаружи терминала. Например, гигантский символичный медведь, способный "раздавать" wi-fi.

Однако лейтмотивом презентации рекламных идей для аэропорта стали шарообразные конструкции. Несколько концепций предполагали наличие в аэропорту большого шара, свисающего с потолка. Конструкции предлагаются разные: один похож на глобус и призван нести, кроме рекламной, развлекательно-познавательную функцию. Второй предполагал размещение нескольких роликов сразу на выдвигающихся экранах. Вес рекламного носителя шарообразной формы с выдвижными экранами превышает полторы тонны (до усовершенствования конструкции весил около четырех). Разместить его в холле аэропорта предлагается таким образом, чтобы его было видно со всех сторон с двух этажей. Причем эту идею уже обсуждали и даже согласовали с главным архитектором аэропорта. Помимо подвесных шаров, в преддверии нового года представили также идею "елочных диджитал-шаров", которые также способны транслировать видео. "На их фоне все будут фотографироваться", - рассчитывают создатели.

Шарообразная форма идеально подходит именно для "Домодедово", сочли собравшиеся. Для "Шереметьево", например, лучше было бы выбрать другие очертания рекламного носителя, потому что терминал там имеет другую форму, - объяснили, отвечая на вопрос агентства "АвиаПорт", представители рекламного рынка. Вообще, "Домодедово" выгодно отличается от других московских аэропортов благодаря реализации концепции единого терминала, сочли собравшиеся. Этот фактор позволяет повесить в аэропорту только один шар. Когда терминалов несколько, шаров тоже понадобится несколько. Других отличий "Домодедово" от конкурентов в МАУ, или, например, железнодорожных вокзалов, с точки зрения размещения рекламных носителей, эксперты назвать не смогли.

Изменяющаяся динамика роста пассажиропотока и перераспределение количества пассажиров между МВЛ и ВВЛ никак не должны повлиять на рекламную стратегию "Домодедово", - заверили авторы рекламных идей. По их словам, в данном случае важен не носитель, на котором представлена реклама, а контент. Даже если ранее пассажир не сталкивался с подобными технологиями рекламы, его нужно научить использовать мультимедийные приспособления, считает генеральный директор ShopWorks Юлия Травникова.

Судя по реакции представителей "Домодедово", рекламный шар с выдвижными экранами достоин того, чтобы занять место в и без того тесном терминале. Хотя, исходя из презентованных аэропортом возможностей, от авторов рекламных идей ожидали иного подхода. Вместе с тем, представители компании утверждают, что финансирование для рекламных проектов предусмотрено по инвестиционному принципу - изначально денег на эти цели в бюджете не закладывается - рекламные площади (в том числе, шарообразные), предполагается тут же сдать....